José Manuel Nevado: «El nivel de exigencia que pedimos ahora es infinitamente superior»

El sector de las agencias de medios está expectante ante los planes que tiene Moncloa para la futura gestión de la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

El director de Comunicación Institucional, José Manuel Nevado, lleva muchos meses analizando posibles soluciones a un sistema actual –el acuerdo marco– que no le gusta tal y como está concebido y por eso lo quiere cambiar. Ya dio algunas pinceladas de su propuesta en Anuncios: contratar una sola agencia de medios, con un fee de hasta el 20% y que sea directamente Moncloa la que negocie las tarifas con los medios.

Planteamiento que no ha gustado a algunas agencias de medios que actualmente pertenecen al acuerdo marco publicitario -hay una veintena-. De hecho, esta semana hay una reunión concertada entre varias asociaciones del sector para intercambiar puntos de vista.

No obstante, el acuerdo marco también está perdiendo interés entre las propias agencias de medios homologadas. Algunas de ellas –como cuenta hoy DIRCOMFIDENCIAL– se quejan de que las penalizaciones contractuales, los cambios en la planificación o la utilización de métricas no habituales están frenando a las agencias a presentarse a los concursos.

En este contexto de incertidumbre, José Manuel Nevado explica a los lectores de DIRCOMFIDENCIAL cuál es es su diagnóstico de la situación actual y esboza las soluciones que están implantando en Moncloa para -a su juicio- una gestión más adecuada de la publicidad institucional. Remitimos un texto escrito por el propio director de Comunicación Institucional:

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El gran reto de la publicidad, sobre todo la institucional, es que sigue siendo muy desconocida para la mayoría. A menudo se confunden conceptos básicos como «audiencia», «cobertura» o «público objetivo», y se olvidan otros importantes como la afinidad, la visibilidad o el contexto en el que se lanza un anuncio. Se han priorizado algunas, como la audiencia, sin pensar si realmente ayudan a cumplir los objetivos de comunicación.

Una buena campaña empieza por lo esencial: saber qué quieres decir y a quién. Luego, tienes que encontrar los canales adecuados para llegar a ese público, y hacerlo el número de veces justo para que el mensaje cale sin saturar. Esta parte es, precisamente, la que menos ha evolucionado dentro de la administración pública.

Hasta ahora, el proceso de compra de espacios publicitarios estaba pensado para un mundo con pocos medios disponibles. Lo importante era lanzar el máximo de anuncios, y eso llevó a que lo único que importara fuera pagar lo menos posible. Para no aumentar plantilla ni complicar la gestión, la administración delegó esta tarea en agencias, que, en lugar de cobrar de forma clara por su trabajo, sacan beneficio de la intermediación y muchas veces de comisiones ocultas y bonificaciones por volumen de compra.

«Hasta ahora, el proceso de compra de espacios publicitarios estaba pensado para un mundo con pocos medios disponibles. Lo importante era lanzar el máximo de anuncios, y eso llevó a que lo único que importara fuera pagar lo menos posible».

¿El resultado? Un sistema que no beneficia ni al anunciante ni a los medios. Las campañas se centran en llenar espacios sin importar a quién llegan. Los medios, por su parte, se ven obligados a aceptar precios bajos, a crear espacios de poca visibilidad y a generar contenido que los rodee, lo que encarece su trabajo y reduce su valor. Y esto ha afectado también al precio exigido por los otros grandes anunciantes de mercado privado.

Las agencias fueron las primeras en ganar con este modelo. Pero como el negocio era muy rentable y poco conocido, aparecieron empresas que jugaban sucio. Primero hundieron los precios para tratar de echar a las más serias, y luego empezaron las malas prácticas: desde falsificar certificados hasta no ejecutar completamente las campañas o usar espacios digitales sin ningún valor solo para cumplir cifras.

Hoy, planificar bien una campaña requiere un nivel de especialización altísimo, y auditar todo esto no es nada fácil. Además, poner el foco solo en la audiencia y olvidarse del resto de métricas ha hecho que gran parte de la publicidad se concentre en gigantes como Google, Meta o Amazon. Pero usar solo estos canales, por muy grandes que sean, no siempre es lo más eficaz, y eso ya lo teníamos claro en nuestros acuerdos: la audiencia no puede ser el único criterio.

Como consecuencia, muchos medios de comunicación han tenido que adoptar estas tácticas para sobrevivir. Han bajado su nivel de calidad porque, aun así, parte de la inversión se mantenía. Esto ha atraído a actores ajenos al mundo de la comunicación, que solo buscan ganar dinero. Hoy, cualquiera con una web, un par de personas y acceso a una inteligencia artificial puede montar un negocio rentable con contenidos de poco valor y titulares llamativos (el famoso clickbait).

A esto se suma otro problema: el hecho de que la gente consuma muchos contenidos no significa que preste atención a la publicidad. Si un anuncio se puede saltar en cinco segundos, si no encaja con el contexto o no está adaptado al canal, el dinero invertido no sirve de mucho. No llega bien al público ni tiene impacto real.

Para cambiar esta situación, estamos trabajando en varias líneas. Por un lado, definimos con mucho detalle el público objetivo. Por otro, estamos exigiendo formatos de más calidad y revisamos a fondo que se cumpla lo pactado. Esto nos lleva a pedir cambios en los planes que recibimos: por ejemplo, no aceptamos que una campaña pensada para jóvenes emprendedores del sector agrario entre 25 y 44 años se transforme al realizar la campaña un anuncio para mayores de 16 años.

También detectamos que, aunque subamos el nivel, algunas agencias siguen bajando precios a niveles que no permiten cumplir con lo prometido. Esto desanima a las que sí quieren competir limpiamente.

«Aunque subamos el nivel, algunas agencias siguen bajando precios a niveles que no permiten cumplir con lo prometido».

Y respecto a ciertas métricas que parecen poco comunes, en realidad son estándares del sector. En digital, además, son las únicas que permiten detectar fraudes, bots y audiencias falsas.¿ De qué nos sirven en una campaña de información de becas para desarrollar una carrera judicial una audiencia centrada en videojuegos o en electrónica de consumo? Y con esto no quiero decir que los futuros magistrados no les interese el contenido, pero en ese contexto es cuando menos chocante ver esa publicidad, además de poco efectivo.

Entiendo que el nivel de exigencia que pedimos ahora es infinitamente superior al que estaban acostumbrados, pero es dinero público y debemos exigir el máximo nivel de garantías.