Las agencias de medios pierden interés en el acuerdo marco publicitario

Las agencias de medios que pertenecen al acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado -una veintena- cada vez tienen menos interés en gestionar las campañas institucionales impulsadas por el Gobierno.

El Ministerio de Hacienda seleccionó el año pasado a esa veintena de agencias de medios para formar parte del citado acuerdo marco publicitario. Ese pool de agencias compite entre sí para gestionar cada una de las campañas institucionales de los Ministerios: la de la DGT, la de la Agencia Tributaria, la de Alimentos de España…

Para poder formar parte del acuerdo marco, las agencias interesadas tuvieron que hacer inicialmente una propuesta económica a Hacienda, basada en descuentos de medios y precios unitarios de los espacios publicitarios. Luego, en los concurso de cada una de las campañas institucionales, la labor de las agencias de medios es mejorar su oferta económica inicial en la medida de sus posibilidades, con el fin de ser la propuesta más atractiva y poder así ser la adjudicataria.

En un principio -según los datos a los que ha podido acceder DIRCOMFIDENCIAL-, la gran mayoría de las agencias de medios del acuerdo marco mejoraban por sistema sus propuestas económicas. Así ocurrió en los concursos celebrados en 2024 para gestionar la campaña de la DGT, la del Bono Cultural, la de Caminos Naturales o la de Igualdad real y efectiva del colectivo LGTBI. En estas campañas, prácticamente todas las agencias de medios compitieron con la mejora de sus ofertas económicas para ser finalmente las adjudicatarias.

Varias agencias de medios se niegan a mejorar sus propuestas económicas porque no quieren gestionar las campañas públicas.

Pero a lo largo de los meses de vigencia del acuerdo marco, las agencias de medios han ido perdiendo interés. La consecuencia directa es que cada vez menos agencias optan por mejorar sus propuestas económicas porque directamente no les parece atractivo gestionar campañas públicas.

Apenas tres o cuatro agencias -de un total de 17- han aplicado mejoras económicas en sus propuestas para campañas recientes, como las de las Becas Seré, la de Violencia contra las Mujeres, la de Salud Mental o la de Igualdad 8M.

Incluso, se está dando la circunstancia de que hay agencias que están forzando su exclusión de los concursos públicos -mediante la introducción intencionada de errores en sus propuestas- para asegurarse de que no son las adjudicatarias. Hay que recordar que todas las agencias del acuerdo marco se tienen que presentar obligatoriamente a los concursos públicos. Y ha habido otros casos en los que directamente las agencias de medios renuncian a gestionar una determinada campaña pese haber ganado el proceso de selección.

Cada vez menos competencia

La consecuencia de todo ello es que cada vez hay menos competencia entre agencias para gestionar las campañas públicas. Precisamente, el acuerdo marco publicitario lo creó Hacienda para que muchas agencias compitieran entre ellas y abaratar así los costes de las campañas. Cosa que ya no está sucediendo. Prueba de ello es que las dos últimas campañas  -de una cuantía importante- han recaído en agencias de medios de menor tamaño.

Ante esta situación, la pregunta es: ¿por qué a una mayoría de las agencias de medios pertenecientes al acuerdo marco les ha dejado de interesar ser la adjudicataria de las campañas?

Hay varios motivos, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL a partir de conversaciones con varias agencias de medios del acuerdo marco:

Penalizaciones contractuales

Moncloa está desde hace unos meses mirando con lupa cada una de las campañas, con procesos de validación muy complejos. Esta burocracia está provocando tensión financiera en alguna de las agencias afectadas, ya que hay retrasos en pagos. Para más inri, las agencias de medios consultadas por DIRCOMFIDENCIAL se quejan de que no reciben información sobre plazos de pago y estado de las certificaciones.

Conflicto que también afecta a los medios de comunicación, que en algunos casos no están recibiendo en tiempo y forma los pagos por difundir las campañas institucionales. Dada esta situación, algunos soportes se plantean incluso no admitir futuras campañas institucionales hasta que no se salden sus deudas.

Moncloa está también aplicando sanciones o directamente cancelaciones presupuestarias por supuestos incumplimientos de objetivos.

Las agencias de medios protestan porque esos incumplimientos muchas veces responden a restricciones impuestas por la propia Administración, por autorizaciones emitidas con retraso o por recibir instrucciones contradictorias.

Cambios en la planificación

Como ya informó este medio, las agencias de medios denuncian que la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) está alterando los planes de medios que ellas proponen con criterios de objetividad y transparencia.

Con estas alteraciones, Moncloa -según las agencias consultadas- estaría persiguiendo redistribuir inversiones a medios afines, pese a que en muchas ocasiones no responde a criterios de audiencia, lo que lastra en esos casos la eficacia de las campañas.

También es habitual que se filtre información sobre condiciones comerciales a los medios sobreponderados con publicidad institucional, lo que está debilitando la posición negociadora de la agencias de medios afectadas.

Utilización de métricas no oficiales 

Moncloa tiene un interés creciente en utilizar métricas de audiencia poco habituales. Se están sustituyendo los indicadores convencionales emitidos por los medidores homologados por la industria (GfK, Kantar, EGM…) por otros no contrastados.

También se están cambiando los públicos objetivos de las campañas sin justificación aparente.

Penalizaciones contractuales, cambios en la planificación y utilización de métricas no oficiales están frenando a las agencias a presentarse a los concursos.

Dado este contexto adverso para el trabajo de las agencias de medios, cada vez son menos las que se presentan con interés real de ganar los concursos públicos de cada campaña ministerial.

En un texto remitido a DIRCOMFIDENCIAL, José Manuel Nevado, director de Comunicación Institucional de la SEC, argumenta que realmente lo que está pasando es que «e nivel de exigencia que pedimos ahora (a las agencias de medios) es infinitamente superior», y de ahí las quejas planteadas.

No obstante, se da la circunstancia de que el propio José Manuel Nevado tampoco está conforme con el actual acuerdo marco publicitario.

Este medio ya publicó en febrero de este año que el directivo quiere cambiar el modelo de contratación de agencias de medios, que expira este mes de diciembre. La intención de Moncloa es no renovarlo y hacer uno nuevo, pero se desconoce si le dará tiempo a confeccionar los pliegos del próximo concurso, ya que los plazos se echan encima.

En cualquier caso, los planes de Nevado -según reconoció en una entrevista a Anuncios-, pasan por contratar a una sola agencia de medios, que contaría con un fee de hasta el 20%; y que sea Moncloa la que directamente negocie las tarifas con los medios.

Planteamiento que ha incrementado el temor de gran parte del sector de las agencias de medios. Como ya contó este medio, esta semana está prevista una reunión sobre esta materia entre las asociaciones representativas del sector: AM. La Fede e IAB Spain.