La antigua Twitter recurre a Google para incrementar su facturación por programática
X, anteriormente conocida como Twitter, ha cerrado un acuerdo con Google para que su flujo principal de publicaciones esté en lo sucesivo disponible para anunciantes que planifican programática a través de las herramientas del gigante tecnológico. Este es el segundo gran movimiento de los últimos meses hacia las pujas automáticas por parte de la red social, que ya en mayo incorporó a InMobi como primer gran socio en el mismo tipo de explotación comercial.
Algunos especialistas del sector ven esta tendencia como el reconocimiento implícito de que la plataforma de Elon Musk no puede mejorar sus cifras de venta directa por sí misma. Los datos que el propio magnate ha revelado últimamente explican la precaria situación de su negocio publicitario, con la pérdida de en torno a un 50% de su facturación comercial desde que se hizo con la empresa en octubre de 2022. Y el mercado abierto ofrece la posibilidad de abrir una nueva vía de ingresos, aunque en principio menos rentable.
En todo caso, la operación pone a Google en situación de responder ante anunciantes sobre los eventuales problemas de seguridad de marca que puedan darse. Ese es el gran problema que persiste en X, hasta el punto de que Musk ha demandado a una organización que estudia la prevalencia de discursos de odio en la plataforma por alegar que está perjudicando de forma intencional su capacidad de atraer anunciantes. Algunos analistas consideran que si solo se ha abierto al gigante tecnológico, el flujo principal de la red social es porque ahí se dan las mejores condiciones de protección de reputación gracias al trabajo de proveedores especializados como Integral Ad Science (IAS) o DoubleVerify.
El acuerdo con Google coincide en el tiempo con una reestructuración reciente en el área comercial de X, en la que la consejera delegada Linda Yaccarino ha contratado a varios ejecutivos procedentes de grandes conglomerados que incluyen estudios de Hollywood. Entre ellos, la nueva directora Global de Agencias, Carrie Stimmel, que tendrá la delicada labor de reconstruir la relación con los actores clave del sector para conseguir que X sea más tenida en cuenta en las planificaciones para grandes cuentas.
Todos estos cambios coexisten con iniciativas previas para consolidar más ingresos publicitarios, como las ofertas agresivas o la reactivación de los anuncios políticos. Además, la plataforma está impulsando el modelo de ingresos compartidos con creadores, a los que ya ha empezado a abonar cantidades en virtud de lo que ha podido facturar en campañas que aparecen en el hilo de respuestas que generan sus publicaciones.
