La programática y el comercio electrónico dan un respiro a BuzzFeed pero no evitan las pérdidas
La racha de resultados negativos de BuzzFeed se atenuó un poco en el segundo trimestre. La compañía registró el primer incremento de facturación por programática en más de dos años, un 3% que dejó la cifra total en 16 millones de dólares. Esa mejora no evitó el declive de la partida publicitaria del 19% hasta algo menos de 24 millones, pero la compañía ve en el repunte un signo de recuperación.
También aprecia ese punto de inflexión en el 9% de aumento en ingresos por comisiones por comercio electrónico, hasta superar los 10 millones de dólares. La peor parte se la llevó el segmento de negocio por contenidos, que se hundió un 48% y se quedó en 11,4 millones. En ese contexto la compañía presentó pérdidas de 6,5 millones, una reducción significativa frente a los 22,5 millones en números rojos del año anterior.
Así las cosas, el consejero delegado Jonah Peretti trasladó durante la presentación un mensaje de optimismo que atribuyó en parte a los buenos resultados que está ofreciendo la inteligencia artificial: «Esas mejoras incluyen mayor lealtad de la audiencia, más inicios de sesión de usuarios, mayor conversión de nuestro contenido de comercio electrónico, mejor segmentación y crecimiento en nuestro inventario publicitario».
El primer directivo explicó que gracias a esa tecnología BuzzFeed ha virado completamente desde ser un proyecto muy dependiente de plataformas, especialmente de Facebook, para convertirse en un medio que capitaliza sus lectores más fieles. Sobre ello concretó que en el periodo de referencia ya el 90% del tiempo invertido por su audiencia se concentró en espacios propios y operados, con tráfico directo estable tanto para BuzzFeed como para HuffPost.
Todo ello a pesar de que el total de minutos que captó de su audiencia cayó un 5%, profundizando una tendencia prolongada, pero a su vez con una mejora de un 5% en ese dato frente al trimestre previo según Comscore. Esa última cifra aumenta al 11% al centrarla en la demografía clave a la que se dirige BuzzFeed, los millennials y la generación Z. Además la mayor rentabilidad de ese público no intermediado se sustanció igualmente en que el número de páginas vistas por usuarios creció por tercer trimestre consecutivo.
Peretti también señaló que han crecido los inicios de sesión en los dos medios clave de la compañía, lo que ayuda a blindar un poco más su negocio publicitario ante el futuro incierto de las cookies en Chrome. Ese objetivo es uno los que ha guiado el reciente rediseño de BuzzFeed y el próximo lanzamiento de una aplicación móvil remozada.
