BuzzFeed abandona el vídeo de marca para centrar su negocio en programática e ingresos por afiliación
La reciente venta de Complex por 114 millones de dólares ha aliviado las finanzas de BuzzFeed pero también ha potenciado su reorientación comercial. Al desprenderse de esos activos la compañía renuncia a la mayor parte de su negocio vinculado al vídeo de marca y con ello devuelve el protagonismo principal en las cuentas tanto a la programática como a la facturación por comisiones de afiliación como palancas de ingresos escalables.
Ese proceso incluye una reorganización del área comercial por marca que implica que equipos más pequeños venderán directamente a clientes sobre BuzzFeed, HuffPost, Tasty, First We Feast y Hot Ones en paralelo a las pujas automatizadas.
El consejero delegado de la compañía Jonah Peretti anunció estos y otros cambios en el contexto de la presentación de resultados del último trimestre de 2023, que dejaron 4 millones de dólares de beneficios en comparación con las pérdidas de 61 millones del año anterior. El plan para rebajar de costes de la compañía hizo posible esa cifra en un contexto de caída del 26% de su facturación, hasta los 76 millones, y con una reducción algo más suave del tiempo que pasan sus usuarios en su contenido. Ese 12% de retroceso mantiene a la baja el dato y lo dejó en 72 millones de horas al cierre de ese periodo, si bien BuzzFeed apunta que es más de lo que consiguen otros competidores.
En todo caso la compañía da por casi finalizado su proceso de reestructuración general en el que lleva semanas trabajando y aspira a que 2024 ofrezca números mejores. Especialmente gracias a la implementación creciente de la inteligencia artificial en sus procesos de producción de contenidos y el viraje a la mejor explotación de sus propiedades frente al tráfico de redes sociales en continuo declive.
Con la desinversión en Complex la compañía deja atrás los márgenes más bajos de ingresos publicitarios y aspira a consolidar rentabilidad a base de venta automatizada y escalable.
Esa última tendencia explica las dificultades de BuzzFeed y otros actores para competir por presupuestos publicitarios, según Peretti, que ha impactado especialmente en una demanda más baja de vídeos de marca porque los anunciantes pueden asociarse con creadores potenciados por esas mismas plataformas. Esa es la lógica detrás de la desinversión en Complex, que venía aportando los márgenes más bajos de ingresos frente a los que proporciona la venta automatizada y escalable.
Además el consejero delegado de BuzzFeed considera que los planificadores que tienen menos dinero para invertir prefieren hacerlo de manera más profunda y prolongada con una marca de contenidos en lugar de con varias asociadas, de ahí su cambio de estrategia en la venta directa vinculada a las del porfolio actual de la compañía.
