BuzzFeed cambia de estrategia y pivota hacia el tráfico directo para sobrevivir
El medio viral por excelencia cambia el paso para potenciar la llegada de usuarios a sus propiedades en lugar de obtener tráfico a través de redes sociales. Esta reorientación fue explicada en una reunión interna reciente que se documentó en dos memos internos a los que ha tenido acceso Adweek e incluye el relevo de la editora Dao Nguyen, que deja su cargo tras 11 años y será sustituida por la actual vicepresidenta editorial Jessica Probus. BuzzFeed encadena trimestres a la baja en audiencia e ingresos desde que salió a bolsa y afronta el riesgo de exclusión por baja cotización si no la mejora antes del 27 de noviembre.
El giro estratégico ha sido confirmado por la empresa, que ha puntualizado que no habrá más despidos como los que supusieron el cierre de su división de noticias. Pero sí asume la venta de Complex Media, la compañía de contenidos que adquirió por 300 millones de dólares en el proceso de salida a bolsa y por la que mantiene conversaciones avanzadas con la plataforma de comercio Ntwork por menos de la mitad de ese precio. Esa eventual inyección económica ayudaría a aliviar gran parte de la deuda creciente de BuzzFeed, que superaba los 157 millones de dólares en el último trimestre auditado.
Al margen del resultado de esas negociaciones, la compañía asume con el cambio de estrategia la necesidad de reposicionarse en un escenario en el que Facebook ya no le ofrece el enorme tráfico con el que se hizo popular y que cimentaba su negocio publicitario. Tal y como indicó el fundador y consejero delegado Jonah Peretti ante sus empleados recientemente, “nuestra estrategia se basaba en reunir la mayor red de marcas y crear la mayor red de contenidos para esas nuevas plataformas de distribución, pero no os sorprenderá escucharme decir que no ha funcionado como esperábamos”.
El medio viral asume que debe evolucionar respecto al tráfico distribuido que las redes sociales cada vez restringen más y que fue la base de su éxito durante años.
De ahí que ahora BuzzFeed fije como prioridad inédita el tráfico directo sobre el obtenido a través de terceros, algo que ya se pudo comprobar en la carta a los accionistas con los últimos resultados trimestrales al destacar el récord de tráfico de la portada del HuffPost. Además el objetivo es reforzar la marcas propias por encima de los acuerdos con otros para conseguir audiencia o repercusión. En ese contexto la web de la cabecera principal está en proceso de rediseño e internamente se trabaja en productos publicitarios que puedan atraer a anunciantes.
