Moncloa vuelve a recortar la publicidad institucional a la prensa digital: solo 6 M€ en 2024
El Gobierno dedicó el año pasado 70,4 millones de euros a 108 campañas de publicidad institucional. Significa una reducción del 22% comparado con el importe económico ejecutado en 2023 (fueron 90 millones de euros) y es además la mitad de lo presupuestado inicialmente para este año (el plan era invertir 138 millones de euros).
De esos 70 millones de euros finalmente gastados, solo el 8% se distribuyó entre la prensa digital. Es decir, apenas 6,1 millones de euros para el amplio ecosistema de los medios de comunicación online.
Representa un nuevo recorte a la prensa digital. Solo en dos años, la dotación económica para este tipo de medios se ha reducido a la mitad: de los 12 millones de euros de 2022, se ha pasado a los 6 millones en 2024.
Algunos de los nativos digitales más relevantes ya han protestado públicamente por esta situación. El Español anunció ayer que ha denunciado al Gobierno ante la ONU por retirarle publicidad institucional a modo de castigo por su línea editorial. De hecho, reconoce que no recibieron un solo euro de la campaña de la Agencia Tributaria, cifrada en 4,9 millones de euros. Otros soportes como El Confidencial también ha revelado de que están estudiando emprender medidas similares.
DIRCOMFIDENCIAL ya publicó que varias agencias de medios que trabajan con la Administración General del Estado se quejan igualmente de que Moncloa está introduciendo métricas poco convencionales en el medio digital para premiar a los medios afines y castigar a los críticos.
En cualquier caso, Moncloa no desglosa públicamente las cantidades que ha destinado a cada medio de comunicación. Esta una de las medidas de transparencia que precisamente propone el propio Gobierno en el anteproyecto de ley para la mejora de la gobernanza democrática en servicios digitales y medios de comunicación, actualmente en trámite. Otras administraciones, como la Comunidad y el Ayuntamiento de Madrid, la Generalitat de Cataluña, el Ayuntamiento de Barcelona o la Generalitat Valenciana sí lo cumplen desde hace años.
El Gobierno central ha reducido a la mitad la dotación económica a los medios de comunicación online en solo dos años.
Esos 6 millones de euros que el año pasado Moncloa entregó a la prensa digital no se corresponde en modo alguno con su nivel de cobertura. Según el último EGM, los medios digitales llegan a un 90% de la población española.
La tendencia contraria la registra la prensa en papel (12% de cobertura), pero recibe una mayor inversión publicitaria del Gobierno central: 7,6 millones de euros el año pasado.
No obstante, el medio que más publicidad institucional se llevó en 2024 fue la televisión, con 15,6 millones de euros inyectados.
El segundo fue la radio, con 13 millones de euros. Es además el único tipo de medio que logró mejorar sus ingresos públicos el año pasado: un 18% más.
Sorprende también la abrupta bajada registrada en la publicidad exterior, pese a ser un segmento en franco crecimiento los últimos años. Sin embargo, el Gobierno le recortó nada menos que un 37% su inversión publicitaria, al quedarse en los 9,1 millones de euros en 2024 (5 millones menos que en 2023).
La publicidad exterior ha sufrido un desplome del 37% respecto al ejercicio anterior.
Analizado por campañas, la más cara del año pasado volvió a ser la de la DGT, que tuvo un coste de 10,3 millones de euros. Segunda fue la de ahorro energético (5,7 millones) y la tercera fue la de la Agencia Tributaria (4,8 millones).
Hubo un total de 61 campañas previstas para el año pasado -con un coste de casi 50 millones de euros– que finalmente no se ejecutaron por diferentes motivos. Sobresalen aquí las de Alimentos de España (3,1 millones de euros), una de Vivienda (3,5 millones) o la de ciberseguridad (6 millones de euros).
Bajón de Renfe y Correos
A los 70 millones de euros que dedicó el Gobierno central a sus campañas institucionales el año pasado hay que sumar los 88 millones de euros que emplearon en ello las principales empresas públicas comerciales. Significa igualmente una reducción de 20 millones de euros respecto al 2023.
Sobresale aquí Loterías, que gastó 49 millones de euros; por delante delante de AENA (15,6 millones) y Turespaña (7 millones de euros).
Llama también la atención que ejecutaron una cantidad bastante inferior a otros años Renfe, con únicamente 4,7 millones de euros (frente a los más de 18 millones de euros del 2023); y Correos, con solo 6,6 millones (12,8 millones en 2023).
