Publicidad institucional en Castilla y León: sin agencias de medios y contratos menores en el 97% de las licitaciones
Abuso en la utilización de los contratos menores por parte de Castilla y León para la gestión de su publicidad institucional.
Entre el año 2024 y 2025 (hasta el 10 de marzo), en esta comunidad autónoma se han licitado un total de 1.194 contratos publicitarios, cuya valoración económica asciende a los 16,5 millones de euros.
De acuerdo con el análisis realizado por DIRCOMFIDENCIAL, el 97% de todos estos contratos son menores. El principal organismo que lleva a cabo esta práctica es la Junta de Castilla y León, pero también lo hacen otras entidades, como las diputaciones provinciales y los ayuntamientos. Ninguna de ellas han contestado a las preguntas de este medio.
La utilización del contrato menor está muy restringido en la administración pública. De acuerdo con la ley, los contratos menores de servicios no pueden superar los 15.000 euros y su tramitación es más ágil, pues la adjudicación es directa, sin pasar por un concurso público. El organismo que los utilice debe justificarlo debidamente y deberían ser una excepción.
La mayoría de los organismos públicos de Castilla y León compra directamente los espacios publicitarios de los medios mediante infinidad de contratos menores.
Sin embargo, Castilla y León los utiliza con mucha frecuencia para adquirir de forma directa los espacios publicitarios de los medios donde difunde sus campañas institucionales. Es decir, no interviene una agencia de medios, como sí ocurre en la inmensa mayoría de los organismos públicos y en las empresas privadas.
Las agencias de medios prestan servicios cada vez más sofisticados. Su labor se ha complicado mucho durante los últimos años, dada la gran atomización de los soportes publicitarios que hay actualmente. Por ello, este tipo de compañías cuentan con profesionales especializados en el análisis de datos y nuevas tecnologías -como la inteligencia artificial- para ofrecer a sus clientes -los anunciantes- las mejores planificaciones y que sus presupuestos publicitarios se inviertan de forma eficaz y eficiente. Además, las agencias de medios suelen hacer grandes inversiones en compra de medios, con lo tienen mayor poder de negociación con los soportes.
Pero Castilla y León ha decidido ya desde hace unos años no contar con las agencias de medios y prestar este servicio de manera interna. Ya lo hizo anteriormente la Junta de Castilla-La Mancha en el año 2016. Su experiencia fue negativa y solo cuatro años después volvieron a contratar agencias de medios para gestionar su publicidad institucional.
En ausencia de agencia de medios, los diferentes organismos de Castilla y León contratan directamente los espacios publicitarios de los medios. Lo hacen casi siempre mediante un contrato menor, es decir, «a dedo», como se suele denominar esta práctica.
En el periodo analizado (2024 -marzo de 2025), se publicaron en Castilla y León 1.159 contratos menores en el ámbito de la compra de medios, el 97% del total.
El organismo que más contratos menores ha publicado en ese periodo ha sido la Gerencia de Servicios Sociales de la Junta de Castilla y León: un total de 263 licitaciones, con un valor de 3,2 millones de euros. El Instituto Tecnológico Agrario de Castilla y León, por su parte, licitó otros 193 contratos menores y la Consejería de Medio Ambiente de la Junta, otros 161 más.
Una de las campañas públicas más relevantes de Castilla y León es la de Tierra de Sabor, que impulsa el Instituto Tecnológico Agrario. Para difundirla en medios, esta entidad firmó hasta 63 contratos menores en un solo año con los diferentes soportes de la región, valorados todos ellos en 343.000 euros.
Estos contratos menores -que no pueden superar los 15.000 euros cada uno- se firman directamente con los medios de comunicación. Sobre todo, los regionales y locales de Castilla y León.
Promecal, el más beneficiado
Así, el editor más beneficiado por este modo peculiar de gestionar la publicidad institucional fue Promecal, que fue el beneficiario de 93 contratos menores entre 2024 y marzo de 2025, con una inversión recibida de fondos públicos de 466.000 euros.
El segundo de este ranking es el Diario de Castilla y León/El Mundo, que ha firmado 54 contratos menores con los organismos públicos de Castilla y León, por un valor de 385.000 euros. Según los datos cribados por este medio, el tercero sería La Gaceta de Salamanca, con 51 contratos menores cuyo importe asciende a los 350.000 euros.
DIRCOMFIDENCIAL ha preguntado a la Junta de Castilla y León y otros organismos públicos de la región con qué criterios han decidido contratar estos espacios publicitarios y si los precios ofertados son los de mercado. No ha habido respuesta.
