Autocontrol califica de «publicidad encubierta» una noticia sacada de la web de Mercadona
Autocontrol ha calificado de publicidad encubierta una pieza informativa sobre Mercadona publicada el pasado 19 de junio en Business Insider.
La publicación se titula “4 alternativas al agua repletas de sabor que ofrece Mercadona para hidratarte este verano sin recurrir a los refrescos”, y -según Autocontrol- vulnera la norma 13 (publicidad encubierta) del Código de Conducta Publicitaria del organismo, al tratarse de un «mensaje difundido con finalidad promocional sin que su naturaleza publicitaria fuera clara y manifiesta y en el que tampoco se advertía de forma expresa sobre dicha naturaleza».
Sin embargo, desde Axel Springer, editora de Business Insider, niegan rotundamente que ese contenido sea publicitario, que además se inspira en un contenido de la propia web para consumidores de la cadena de supermercados. «Mercadona no es nuestro cliente», aseguran fuentes oficiales de la compañía alemana. De hecho, en la editora remarcan que son muy rigurosos a la hora de identificar aquellos contenidos que sí son publicitarios, denominados técnicamente branded content.
En este aspecto, el Código de Conducta de Business Insider recoge que «la publicidad, contenidos presentados por una organización o persona que paga por publicarlo, se identifica claramente por su formato y colocación diferenciadas de los contenidos periodísticos».
Axel Springer, editora del medio señalado por la asociación, niega que el contenido sea publicitario.
La pieza publicada por Business Insider es bastante habitual en la prensa digital. Este tipo de listados de productos son contenidos que suelen tener mucho tráfico, gracias a que están optimizadas para los buscadores. La mayoría de los medios digitales publican contenidos de ese tipo, sin que en la mayoría de los casos haya contraprestación económica detrás.
Además, en este caso el protagonista de la pieza es Mercadona, que es sabido que hace muy poca publicidad en medios de comunicación convencionales.
Pese a todo ello, Autocontrol emitió su dictamen sobre la publicación en cuestión el pasado 21 de julio, tras una reclamación de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
En su escrito, la entidad lo primero que se plantea es si estamos ante un contenido publicitario o es una pieza periodística. El organismo se inclina por el primer supuesto, ya que la «totalidad del artículo consiste en relatar las bondades de unas bebidas, presentándolas como alternativa a la insípida y aburrida agua». Además, el texto analizado «menciona varias veces a Mercadona e incluso explica su forma de venta, el modo de empleo y su conservación», con un «evidente tono laudatorio y exaltando sus ventajas«. Así pues, Autocontrol concluye que se dan los indicios suficientes como para afirmar un «propósito publicitario o promocional» en la publicación; extremo que -como se ha dicho- Axel Springer niega.
Una vez calificado como contenido publicitario, el organismo se detiene en si está debidamente identificado como tal. Sobre ello, el dictamen expresa que «nada permite apreciar a simple vista que se trata de publicidad«. Por ello, Autocontrol llega a la conclusión que la publicación es realmente publicidad encubierta.
No obstante, como el anunciante no está adherido a Autocontrol, el dictamen de esta entidad constituye una mera opinión no vinculante.
Regulación
La normativa sobre publicidad encubierta está tipificada en la norma 13 de Autocontrol, que dice lo siguiente:
“Las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado. Cuando una comunicación comercial, incluyendo la denominada “publicidad nativa”, aparezca en un medio que contiene noticias o contenido editorial, ésta debe ser presentada de forma que sea fácilmente reconocible como una publicidad y, cuando sea necesario, etiquetada como tal. El verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente”.
Además, la publicidad encubierta también esta regulada en la Ley General de Publicidad, que estipula que «los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”.
