El jefe de producto, el nuevo mirlo blanco de los medios
Las conversaciones informales en eventos sobre la industria del periodismo casi siempre trazan mejor las preocupaciones reales de los directivos que sus intervenciones sobre el estrado. Y uno de los temas más recurrentes en los últimos tiempos es el de la difícil búsqueda de jefes de producto. Se trata de un rol esencial en medios digitales para el que la demanda supera ampliamente la oferta cualificada, pese a que en realidad parte del sector malinterpreta sus funciones.
Esa es la sensación de Daniel Muñoz, que ocupó ese cargo en El Confidencial durante varios años, hasta su incorporación en septiembre como director de Estrategia y Negocio de El Español: «Se percibe como una suerte de mente creativa que se levanta por la mañana de la cama, iluminado, y le dice al equipo lo que debe hacer. No es así». De hecho, la primera clave para entender el trabajo de un jefe de producto es que no decide qué se hace, más bien hace posible que se lleve a cabo mediante la conciliación de las perspectivas de distintas áreas (comercial, marketing, redacción, etc) cuyas necesidades con frecuencia pueden no ser complementarias o incluso a veces son contradictorias entre sí y respecto al lector, que es a quien hay que satisfacer por encima de todo. La hoja de ruta es un proceso negociado constantemente con muchas partes, de ahí la complejidad de su día a día.
Pepe Serrano, jefe de producto en el estudio de desarrollos para medios Product Hackers, define el rol como «el embrague que une el motor de un vehículo con la transmisión, una pieza diseñada para absorber fricción y hacer que dos componentes fundamentales se puedan complementar entre sí para lograr movimiento”. Eso incluye una alta dosis de empatía con todos los interlocutores, que hay que combinar con una capacidad constante de aprendizaje sobre todas las áreas en las que está involucrado (diseño, desarrollo, analítica, usabilidad, etc) Y esas habilidades sobre todo son necesarias en procesos importantes de cambio, como en la implantación del CMS Arc en La Razón que está liderando.
La palabra ‘liderar’ no es casual en relación con este trabajo. Un jefe de producto es válido en la medida en que mueve en la misma dirección y de manera eficiente en tiempo, calidad y presupuesto a un equipo multidisciplinar en el que lo más importante es el convencimiento y no la autoridad. “Debes aprender a hacer trabajar y crear a perfiles profesionales que no están habituados a trabajar juntos. Debes despertar en ellos el interés de lo que hace el compañero de al lado para que vean su valor”, cuenta Muñoz. Para eso hay que tener habilidades personales potenciadas, pero también conocimientos en todas las áreas sobre las que hay que tomar decisiones y a las que hay que coordinar en torno a objetivos comunes.
El vacío formativo ante la rapidez del mercado
Esa necesidad es precisamente lo que más complica el hallazgo de perfiles adecuados para el trabajo. Miguel Carvajal, director del Máster en Innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche, apunta que “formar a jefes de producto requiere un corpus teórico triangular e integrar especialistas que garanticen la adquisición de conceptos y herramientas de tres campos: marketing, empresa y periodismo. La formación en las dos primeras se encuentra dispersa y de manera leve en los grados. En posgrado sí se puede abordar la preparación de este perfil”.
Debido a esas circunstancias, lo habitual es que los jefes de producto surjan de manera casi espontánea en las redacciones, como una combinación de inquietudes personales y apuestas concretas de las empresas. Eso explica los bagajes diferentes con los que llegan esos profesionales: Muñoz estudió periodismo y accedió a ese cargo después de trabajar en el área de contenido patrocinado, con un largo historial de formación autodidacta; Serrano es informático y dio el salto a esta posición desde una experiencia previa como desarrollador y con apoyo formativo de su anterior empresa.
En busca de jefes de producto de pago
Si ya de por sí los perfiles habilitados son escasos, lo que realmente está aumentando más la demanda de estos roles es el paso al escenario del pago por contenidos. “Ese es un modelo de SaaS y por tanto los medios sabemos bien poco, empezamos desde cero”, indica Juan Candela, director de Negocio Digital de Las Provincias. Su lista de deseos para un jefe de producto que pueda hacerse cargo de un entorno de pago incluye capacidades como fijación de precios, pruebas de optimización de conversión, fidelización, atribución… y que se integre en la redacción con el objetivo de elaborar estrategias válidas para intentar incidir sobre el 5% de los usuarios que calcula que son susceptibles de suscribirse como promedio.
Todos esos requerimientos están hoy al alcance de muy pocos, pero lo ideal para Candela es conseguir generar internamente esos profesionales en las redacciones, lo que obliga a identificar talento que pueda dar más de sí y establecer planes ambiciosos de capacitación. Pero siempre desde un punto de vista práctico, porque “lo más importante es que sepa traducir todos esos datos en propuestas accionables que mejoren los contenidos y consigan que los lectores sigan satisfechos. Es un ciclo de mejora continua”.
Los consejos para quien desee dedicarse a este trabajo pasan sobre todo por aprender haciendo cosas. “Yo le recomendaría que se embarcara en un pequeño producto, como un boletín o un podcast, que le permita poner en práctica aspectos relacionados con el diseño, el marketing, la medición de resultados y la viabilidad”, dice Carvajal. Ese puede ser el acompañamiento ideal a la formación específica en fundamentos de las áreas importantes para los medios que sugiere Muñoz: analítica, programación, diseño, audiencias, contenido patrocinado, marketing digital y estrategia de negocio. A todo ello Serrano le añade la fortaleza psicológica, ya que es un rol para el que es imprescindible estar dotado de resiliencia y alta tolerancia a la frustración.
