El vértigo de la prensa española a los modelos de pago

Telmo Avalle

En un escenario de abundancia informativa como el actual, la prensa tiene puestas todas sus esperanzas de futuro en el florecimiento de las suscripciones digitales. Como testigos directos del desplome de todo un sector en poco más de diez años, los editores han entendido que la supervivencia del negocio pasa por apuntalar modelos de pago.

La adopción de fórmulas de suscripción es causa y consecuencia de múltiples factores. De un lado está la demanda de una parte de la audiencia que reclama entornos informativos más seguros y de mayor calidad. De otro, la necesidad de abrir un nuevo camino que permita dejar atrás de una vez por todas el estallido de la burbuja de tinta acontecido en 2007.

Para los responsables de las cabeceras tradicionales el llamado punto de equilibrio se encontraría entre la publicidad y el pago por contenidos. Nada que no supieran a principios de siglo, cuando empezaron su andadura en Internet ofreciendo información sin nada a cambio. Una cultura del gratis total a la que de momento no han conseguido darle la vuelta.

Ahora bien, en los últimos meses ha cambiado el orden de prioridades de los diarios. No hace mucho se pensaba que la publicidad digital explosionaría tanto como para cubrir la financiación de cualquier proyecto, se ha demostrado que no soporta los costes del negocio. La reacción ante el ralentí publicitario parece ser una apuesta decidida por el pago.

«El modelo es perverso. La búsqueda de grandes audiencias te obliga a echarle carbón al tren constantemente para que no se pare (a través del social bait o clickbait) y llevarte las migajas del CPM»

La intención de pasar página es un hecho. Grupos como Vocento o Unidad Editorial exploran desde hace meses distintas posibilidades para la monetización de sus marcas, pero ninguno ha llegado todavía a una conclusión válida ni eficaz. Quieren monetizar sus audiencias pero no dan con la forma adecuada, ya sea por las características del mercado de prensa española o por la situación de sus empresas.

Uno de los factores que explica la escasa voluntad demostrada hasta el momento en la definición de un modelo de garantías es la propia experiencia del pago, que en España ha sido minoritaria y por lo general fallida. «La clave se encuentra en el pasado, es el fracaso estandarizado lo que vuelve este camino complicado», explica un experto del sector a este diario mientras cita como ejemplo el muro de pago levantado por El Mundo en 2013 y derribado al poco tiempo.

En este sentido, se puede decir que la experiencia es tanto un grado como una rémora, ya que los fracasos acumulados han provocado que muchas editoras se encierren en el modelo gratuito. En opinión de las mismas voces expertas, esta reacción da lugar a que los medios vivan sujetos a la dictadura del tráfico que impone el modelo abierto.

«El modelo es perverso. La búsqueda de grandes audiencias te obliga a echarle carbón al tren constantemente para que no se pare (a través del social bait o clickbait) y llevarte las migajas del CPM». Una especie de huida hacia adelante que implica tanto a diarios tradicionales como a nativos y que termina abriendo una brecha entre los medios que apuestan por un modelo y por otro.

Suscripción sin penalizar la publicidad

Este último punto lleva directamente a la clave del asunto: la falta de una fórmula clara de negocio. Los editores españoles tienen ante sí el dilema de impulsar un modelo de suscripción que no les penalice la publicidad y que, al mismo tiempo, les proporcione los recursos suficientes para sostener la inversión.

¿Cómo se logra este equilibrio? Aunque no hay ningún modelo universal establecido, The New York Times es un buen ejemplo en el que mirarse. La dama gris tomó la delantera al resto del mundo de la prensa impulsando un sistema de suscripción en 2011 y que al cierre del primer trimestre de este año superaba los 2,7 millones de abonados. Parte de este éxito se explica por un cambio de filosofía que supone considerar a los usuarios como clientes. Esto implica ajustar las posibilidades de suscripción y publicitarias a las preferencias de cada lector.

Volviendo a la realidad de nuestro país, otro de los puntos que impide la inclinación de los diarios por algún tipo de pago en Internet es su deuda. Los principales grupos de comunicación (Vocento, Unidad Editorial o Prisa) arrastran un alto endeudamiento desde hace años. Además de condicionar el trabajo diario de sus redacciones, esta circunstancia supone un freno a la hora de invertir en nuevas herramientas y procesos que conlleva la transformación digital. Por ejemplo, en Inteligencia Artificial.

Así y con todo, los experimentos de poco encaje realizados hasta la fecha se
han hecho a partir de estructuras heredadas de los tiempos papel, que nada tienen que ver con las de los nativos. Las voces consultadas concluyen que, pese a la sangría de despidos padecida en los últimos años, o precisamente como consecuencia de ello, los grandes diarios tradicionales soportan actualmente organizaciones voluminosas y muy rígidas, en las que los periodistas han sido reemplazados por técnicos informáticos.