Henneo y ARA elevan su apuesta digital a través de Table Stakes
En octubre de 2020 concluyó la primera edición europea de una iniciativa de WAN-IFRA que, en colaboración con Google, tenía como objetivo capacitar a editores regionales y locales en la transformación digital de sus modelos. Recibió el nombre de Table Stakes, una metáfora extraída del mundo del póker en referencia al dinero inicial que hace falta para poder participar en una partida. En el marco de este programa era la lista de siete capacidades esenciales que los 14 participantes, entre ellos Henneo y ARA, debían desarrollar para dar pasos adelante.
La secuencia es la siguiente: prestar servicios a audiencias concretas con experiencias y contenidos dirigidos; publicar en la plataformas que usan las audiencias a las que esos medios se dirigen; producir y publicar de forma continua para ajustarlo al ritmo de vida de esas audiencias; canalizar a usuarios ocasionales para convertirlos en adeptos que además puedan estar dispuestos a pagar; diversificar y multiplicar vías de obtención de ingresos a partir de audiencias definidas; encontrar socios para ampliar capacidades y competencias con un coste más bajo y flexible; e impulsar el crecimiento y rentabilidad de esas audiencias.
Los medios involucrados partían de situaciones muy diversas, con lo que los avances fueron igualmente heterogéneos en el año que duró la consultoría para todos ellos. ARA descubrió las ineficiencias de sus procesos de producción debido a la orientación del trabajo hacia el papel y la cantidad de formas por las que se podía evitar el límite de consumo fijado por su muro de pago. La mejora significativa vino gracias a emplear de forma más eficiente los datos que generaba la actividad de los usuarios. Y el resultado fue un crecimiento del 169% en nuevos registros y un 20% en sesiones iniciadas por usuarios identificados.
Por su parte, Henneo se había sumado a Table Stakes con la idea de aplicar las mejoras en el modelo de pago de Heraldo de Aragón, su cabecera fundacional. El primer paso a seguir fue incrementar el número de usuarios registrados en una dinámica colaborativa entre distintas áreas que se sustanció en boletines segmentados y consumo topado para usuarios sin registrar. La reducción paulatina de artículos que podían consumirse sin identificar permitió ir afinando la selección de usuarios que serían más proclives a pagar. Y finalmente en marzo dio el paso de levantar el muro de pago.
La primera edición para medios europeos de este programa ha dejado enseñanzas valiosas para todos los participantes de cara a su transformación digital.
El resto de participantes, entre los que se encuentran Le Parisien, Edinet o Diário de Notícias, resolvieron problemas organizativos, consiguieron alcanzar nuevas audiencias y/o mejoraron la evolución de sus suscripciones digitales. Y sobre todo fijaron como nuevo mantra el criterio de “audiencias primero”, un marco que además se concreta en “lo digital primero y la edición impresa después y mejor”.
