La Vanguardia cumple un año de muro de pago con el reto de subir precios y recuperar el inventario publicitario

El muro de pago de La Vanguardia cumplió un año el mes pasado. Desde entonces, el buque insignia del grupo Godó ha alcanzado los 56.000 suscriptores, con un ritmo actual de entre 100 y 150 altas diarias de nuevos abonados.

Una vez pasado el primer año, ahora este modelo de suscripción afronta varios retos, según apuntaba la semana pasada Javier Martínez, director general de Barcelona Suscripciones Press Media (empresa que gestiona las suscripciones del Grupo Godó), en un evento organizado por AMI. El primero de ellos y más inmediato es el de renovar las suscripciones anuales que comienzan ahora a caducar. «Ha sido una grata sorpresa, porque de momento está yendo bastante bien», desvelaba Martínez

Otro de los desafíos que tiene por delante La Vanguardia es el de aumentar los precios de la suscripción, que se producirá próximamente, según avanzó el responsable de Godó. «Nosotros empezamos con un precio muy competitivo. Del top 5 de Comscore somos los más baratos, aunque también es cierto que hemos hecho pocas promociones», contaba Martínez. Por ello, «tenemos previsto una subida de precios a finales de este año», para lo que comenzarán a avisar a sus suscriptores próximamente. Proceso que tiene una mayor dificultad para los usuarios de iOS, puesto que deben dar explícitamente su aprobación a esta subida. Si no lo hacen, se da de baja automáticamente.

Una vez conseguido 56.000 suscriptores, ahora en La Vanguardia tienen el reto de subir precios, renovar abonados anuales y recuperar el inventario publicitario.

Además de ello, La Vanguardia se ha marcado como objetivo recuperar el inventario publicitario, que se ha resentido por el muro de pago, sistema que implica que se reduzcan las impresiones en las noticias cerradas. «Estamos intentando encontrar un equilibrio entre mantener un buen inventario publicitario y conseguir nuevas suscripciones». Y es que «no queremos matar nuestra principal fuente de ingresos actual, que es la publicidad, y que queremos que siga siéndolo durante muchos años».

Estos son los retos inmediatos de un periódico que ya ha superado los 56.000 suscriptores digitales, cifra que «está algo por encima» de lo presupuestado por el medio inicialmente. Para llegar a esa bolsa de abonados, desde la cabecera catalana explican que ha sido fundamental el muro de registro, que se implantó hace ahora tres años y que «nos puso en una situación muy privilegiada para atacar después el muro de pago», según afirmó Javier Martínez. Actualmente, la versión digital de La Vanguardia tiene 2 millones de usuarios registrados, de los que la mitad navega por el soporte como mínimo dos o tres veces al mes.

Estos usuarios registrados permiten al medio, por un lado, segmentar mejor su audiencia, y, por otro, representan el mejor caladero para suscriptores de pago.

A esta parte de la audiencia que está registrada y que choca de vez en cuando el muro de La Vanguardia se le aplica una serie de acciones de marketing para animarles a la suscripción. Así consiguen en torno al 40% de las altas diarias de abonados.

El resto de altas -aproximadamente el 60%- procede directamente de la propia naturaleza del sistema de pago. Inicialmente, La Vanguardia levantó un modelo poroso, en el que solo se pueden leer un máximo de 15 noticias de manera gratuita al mes. Una vez agotado este límite, es necesario pagar. Por aquí llegan el 20% de las altas dentro de este apartado.

Este modelo se combina con un muro de pago estricto (denominado freemium), con el que es imposible leer determinados contenidos a menos que seas abonado, ni siquiera navegando en incógnito. La mitad de las piezas que se cierran cada día se deciden editorialmente. Y la otra mitad es porque previamente se han monitorizado y se ha llegado a la conclusión de que son las que más posibilidades tienen de convertir lectores en suscriptores de pago. Este proceso genera el 80% de las altas de abonados a La Vanguardia. Aunque, según informó Javier Martínez, «ahora el reto es el contrario». Es decir, «abrir las piezas que no convierten», de manera que «generas inventario publicitario que antes no tendrías».

No obstante, a pesar de que las piezas cerradas del muro freemium generan la mayoría de los suscriptores, tienen también una contrapartida. Esta es que el churn (tasa de abandono de la suscripción) es más alto. En concreto, el doble que el del poroso, que suele tener un público más fiel. Según han estudiado, tienen menos churn los lectores más fieles, los que participan en el club de fidelización de La Vanguardia, los que navegan por la app, los que están suscritos a una newsletter o los que abonan la suscripción por Paypal.