Las televisiones dan por hechos sus deberes en multipantalla y pasan la pelota a las empresas de medición

Hace cuatro años el futuro de la televisión ya era multipantalla, por lo que es de suponer que el proceso de adaptación lleva encaminado desde hace un tiempo. En parte es así, pero lo es más por inercia que por acción. Básicamente porque, aunque los principales operadores van aumentando su apuesta por estos nuevos formatos de manera progresiva, la televisión lineal de toda la vida sigue exhibiendo una gran fortaleza a día de hoy. Y también porque consideran que, mientras las medidas técnicas no recorten distancia con las tecnológicas, no tendrán mucho más que aportar a este entorno.

Un buen ejemplo de esta postura se pudo ver y escuchar a lo largo del último Seminario de Televisión Multipantalla que organizó AEDEMO la semana pasada en León. 

Hace varios años que estas jornadas llevan por título el concepto ‘multipantalla’, pero es cierto que en las últimas ediciones las ponencias abordaban de una manera transversal lo que, a fuerza de desplegarse, representa el presente de la televisión. Eso cuando se planteaba. En esta última, sin embargo, la ‘multipantalla’ ocupó el centro del debate en, prácticamente, todo momento. Pero muy especialmente durante la mesa redonda ‘Televisión: ¿nuevo modelo o nuevo medio?‘, con la que se ponía punto y final a la edición.

Que la televisión sigue siendo el rey después de décadas de liderazgo nadie lo pone en duda, pese a los cuatro años acumulados de caída en el consumo lineal, que en España ronda los 233 minutos. El medio ha sobrevivido a todos los anuncios que auguraban su defunción hasta el momento, que no han sido pocos, con lo que no es de extrañar que la disrupción del consumo creada por el auge de la tecnología levante una ola de escepticismo entre los principales actores de la industria audiovisual.

«La televisión siempre iba a desaparecer; es verdad que se están produciendo cambios en los hábitos de consumo pero aparatos que iban a sustituirla han terminado perdiendo fuerza. Habrá que ver cómo evolucionan los soportes de movilidad porque el medio lleva adaptándose a los cambios desde que nació». Quien planteó la perdurabilidad del nuevo modelo en estos términos fue Carlos Fernández Alonso, director de contenidos de Atresmedia. Y lo hizo con los retos de conectar con los millennials, de los que sólo uno de cada diez ve la televisión convencional, o contar con unos datos de audiencias más fiables como telón de fondo.

Las teles han logrado reaccionar a tiempo al impulso tecnológico de los últimos años pero las métricas se han quedado rezagadas

De entrada, la solución a la primera de estas cuestiones dependerá más de la estrategia que se siga en el ámbito digital que en el convencional, que sigue siendo un refugio predilecto para los anunciantes aun cuando algunas voces del sector se empeñan en rememorar las cifras de facturación anteriores a la crisis económica. «¿Llegaremos a recuperar los 1.500 millones de euros que facturábamos en publicidad de más en 2007?» llegó a preguntar uno de los ponentes durante el seminario.

La principal estrategia para reconectar con el espectador joven gira en torno a la multipantalla, como es lógico, y más concretamente a los contenidos. «Ya no trabajamos pensando en un solo canal, sino en la multipantalla, en cómo un determinado producto puede tener un reflejo en los distintos canales», aseguró Leonardo Baltanás, director de producción de contenidos en Mediaset. «Desde hace ya bastante tiempo, y cada vez con más intensidad, a la hora de producir un contenido nos preocupa qué vida puede tener no sólo en otros canales sino a través de la web o en directo», añadió.

Con esta explicación se abría, y al mismo tiempo se congelaba, el melón del modelo de negocio televisivo que plantean los nuevos formatos. La aportación de los canales convencionales empieza y acaba con la emigración de contenidos de la televisión a sus respectivos portales web, salvo la generación de contenidos bajo demanda en algunos casos. Y alrededor de esta posición cerraron filas la mayoría de los actores presentes en la mesa redonda.»La televisión no ha dejado de evolucionar y adaptarse a todas las necesidades. Pero hemos hecho la reconversión: nos estamos adaptando a plataformas multicanales, cada vez tenemos más presencia en online y estamos diversificando nuestros contenidos», se comentó en un momento dado para dar a entender que los operadores han concluido sus deberes en multipantalla. Y así será mientras no se avance en un aspecto fundamental para la monetización como son las mediciones de la audiencia digital.

«Las capacidades de la televisión siempre van por delante de lo que quiere el consumidor. Quizás ahora la técnica de la ciencia no se ha adaptado a los cambios técnicos del entorno de visionado», comentó al respecto Fernández Alonso. La interpretación de estas palabras es libre pero inequívoca: las teles han logrado reaccionar a tiempo al impulso tecnológico de los últimos años pero las métricas se han quedado rezagadas. Y aunque la distancia entre un punto y otro todavía es salvable, resulta abismal para los anunciantes, que necesita conocer los datos de alcance los contenidos antes de lanzarse a invertir en nuevos soportes.

En otras palabras, ante la prudencia reconocida que manifiestan los anunciantes hacia las nuevas pantallas, las televisiones optan por pasar la patata caliente a las empresas encargadas de la medición de audiencias. Convencidas en muchos casos de que en cuanto se afine un poco el entorno digital cambiará, lo que obliga a actuar con rapidez. «Lo que le pedimos a las mediciones es que nos den más datos fiables de cómo es el espectador y cuál es su comportamiento», reclamaba el representante de Mediaset.

Así pues, el asalto a la cima digital no puede hacerse sin la metodología adecuada. Y en este punto el centro de la critica tomó como ejemplo la labor de Kantar Media, puesto que consideran que los 4.600 audímetros que tiene repartidos por el territorio general no se ajustan a la realidad. Desde el lado de los anunciantes, el director de Medios, Digital y ECommerce para LG España, Sergio de Léon, aseguró que el nuevo consumo está perjudicando al propio medio y abogó por trabajar en este aspecto para tener algo más que GRP´s, «No estoy dispuesto a meter presupuesto mientras los datos no sean fiables», llegó a pronunciar.

Para zanjar esta cuestión, Tatxo Benet, de Mediapro, poniendo en tela de juicio las referencias que se siguen actualmente para fijar la publicidad. «El sistema es bueno porque se lo cree todo el mundo, otra cosa es que sea correcto. Los datos que ahora distribuyen y que todos nos creemos pueden entrar en crisis cuando se comparen con otros y no se les de la misma fiabilidad». Una nueva operación a resolver dentro de la fórmula digital.

Fuera de AEDEMO, Eduardo Madinaveitia planteaba una cuestión relacionada en su último artículo para la publicación IPMark: «Va siendo hora de que como mercado nos planteemos otra vez la necesidad de que existan terceros reconocidos por el mercado que sean los que miden, o al menos los que validen, los datos que constituyen la mercancía de nuestras transacciones».