Los directivos de radio abogan por la responsabilidad social de las marcas como motor de la inversión publicitaria
Los directivos de las principales radios españolas reivindican el poder de influencia que sigue certificando el medio radiofónico en España. Según la última ola del EGM, más de 31 millones de españoles escucharon la radio con regularidad en 2022, lo que representa al 76% de la población mayor de 14 años.
Un influyente canal de comunicación que, sin embargo, no va acompasado al nivel de inversión publicitaria a pesar de su crecimiento. Entre los meses de enero y septiembre de este año, la radio ha generado 316 millones de euros en inversión publicitaria, un 4,9% más que en el mismo periodo del año anterior, según datos de Infoadex.
El consejero delegado de Ábside Media (COPE y Trece TV), Javier Visiers, señaló el pasado viernes en el evento Next Media que el contraste entre el nivel de influencia de la radio con el de la inversión publicitaria es «la gran paradoja» del sector. Defendió que «estamos en un momento de gran fortaleza de la radio, frente a otros medios de comunicación. La radio se ha adaptado a toda la transformación». Visiers añadió que el mayor valor distintivo de este medio, que deberían tener más en cuenta las marcas, es la alta credibilidad que inspira.
Otros directivos de emisoras suscribieron esta línea bajo el argumento de la responsabilidad social de los anunciantes. El director general de Atresmedia Radio, Ramón Osorio, que reconoció que «el peso de la radio en el ámbito publicitario es menor», considera que «cuando este dinero se va a otros medios del entorno digital, ahí hay que ver qué responsabilidad tiene cada marca en sus inversiones«.
«Invertir en influencers puede ser trendy, pero a lo mejor no es más efectivo».
«Igual que en una empresa textil el consejero delegado se preocupa por el tipo de energía, aquí también habría que hacer un planteamiento en esta dirección», apuntó. Osorio cuestionó la apuesta de determinadas marcas por la inversión en redes sociales que «no son seguras, no producen confianza y no viven aquí, al contrario que la radio«.
«La radio merece más cuota de mercado», opina el director general de La SER y presidente de la AERC, Ignacio Soto, que reclama una mayor estabilidad en la estrategia de inversiones de los anunciantes. «El marketing», opina, «está muy ligado a modas y a veces no es racional. Invertir en influencers, por ejemplo, puede ser trendy pero a lo mejor no es más efectivo«.
El directivos de Prisa respalda que en este contexto de mayor concienciación empresarial con los criterios ESG «se debería reflexionar sobre dónde debería invertirse el dinero». «¿Es preferible invertirlo en redes, donde no sabemos a dónde se destina exactamente?», lo cuestiona.
El director general de operaciones de Kiss FM, Ignacio Baeza, lamenta que «no se esté aprovechando» la capacidad de la radio de «ejercer una respuesta positiva para anunciantes», y también defiende que éstos, además de atender al rendimiento publicitario, deben concienciarse en criterios sociales y de gobernanza.
Radio musical
Una de las tipologías radiofónicas que más ha visto entre las cuerdas su poder de influencia ha sido la musical, a medida que se han consolidado grandes plataformas de música a la carta como Spotify. Frente a este fenómeno, los directivos de Ábside Media y Kiss FM coinciden en que la radio ofrece el valor añadido de la recomendación al oyente y la experiencia musical única a la comunidad.
No obstante, reconocen que están aplicando cambios para adaptarse a los nuevos tiempos. Visiers, consejero delegado de la propietaria de Cadena 100, Rock FM y MegaStar, afirmó que en estas emisoras están dando cabida a otros contenidos más allá a los estrictamente musicales; y Baeza indicó que están apoyándose en la IA para «secuenciar canciones» y lanzar «un producto mucho más afinado».
