Los expertos recomiendan a Mediaset reorientar su estrategia de marca, contenidos y digital tras la era Vasile
Después del terremoto mediático, llega el gran interrogante: ¿y ahora, qué? Tras el anuncio de la salida de Paolo Vasile de Mediaset tras 23 años como consejero delegado -que se efectuará a finales de 2022- el grupo de comunicación quiere trazar una nueva hoja de ruta que se prevé que contenga cambios significativos si se atiende a la fotografía empresarial captada en el final del mandato de una de las figuras más importantes de la industria audiovisual en España.
Bajo un estilo personalista, Vasile ha logrado construir un exitoso modelo televisivo basado en la oferta permanente del formato reality, la retroalimentación de programas con personajes icónicos o una fuerte primacía del entretenimiento sobre el género informativo. Esta ha sido una fórmula indiscutible en toda su etapa al frente hasta mediados del año pasado, cuando empieza a mostrar síntomas de flaqueza.
Los expertos consultados por este medio coinciden en que, a pesar de los resultados anunciados ayer, que muestran un aumento de un 2,3% de beneficio en los primeros nueve meses del año, el nuevo consejo delegado de Mediaset está llamado a poner punto final al plan Vasile, calificado por algunos especialistas de “caduco” y reorientar su estrategia de contenidos, de marca y digital.
Ante la caída de audiencias “es esencial retener al público mayor de 55 años”.
Las primeras alarmas saltaron en Mediaset hace un año, después de que Telecinco, histórico rey de la televisión, fue destronado en audiencia por Antena 3, tras varios años de cómodo liderazgo.
El adjunto a Dirección de Barlovento Comunicación, José Manuel Eleta, considera que a pesar de la caída de audiencia de su canal estrella, “que, hoy por hoy, una cadena esté en dos dígitos y que todas sus franjas estén por encima del 10%, con la fragmentación que hay y la caída del consumo de televisión lineal con la aparición de las OTTs no es nada desdeñable”. El experto audiovisual advierte que si se observa el dato de grupo global, “Mediaset está solo a unas décimas de Atresmedia”.
Eleta opina que, pese a esta estrecha diferencia respecto al líder, Mediaset debería aplicar cambios estratégicos en su programación, orientados por ejemplo a fidelizar al público mayor de 55 años. Un target “capital, tras la entrada de OTTs” y que “poco a poco se han ido marchando a Antena 3”, gracias a concursos como Pasapalabra o La Ruleta de la Suerte. Estos dos concursos, añade Eleta, “también han tenido el efecto de impulsar muchísimo los informativos”. Los de Antena 3 monopolizan el ranking de emisiones más vistas de los últimos meses, donde no figura Sálvame, el buque insignia de Mediaset, que progresivamente va perdiendo audiencia.
El formato reality como principal apuesta en prime time “quizás muestre signos de desgaste”, según el directivo de Barlovento. A esta creciente tendencia se suma otro relevante factor: la mayor oferta de las OTTs de este formato que, a juicio de Eleta, “está haciendo que migren públicos que, a diferencia de los concursos, son bastante más jóvenes, que es el que se ‘desfidelizan’ mucho más rápido con la irrupción de las plataformas streaming”.
Mediaset presenta un posicionamiento confuso, según este especialista. Defiende que “así como Antena 3 tiene muy claro su posicionamiento de grupo y cadenas, donde cada una tiene su línea editorial y se dirige a un público muy concreto, Mediaset no tengo nada claro esto”. Sobre Cuatro, comenta que “es una cadena que no se sabe muy bien a qué va, dónde parece que intentan establecer sinergias y no está muy claro qué es lo que pretende”.
¿Debe Mediaset reforzar su apuesta por los informativos? El experto responde que “sospecho que van a mantener el posicionamiento, pero no sé si deberían darle mucha más fuerza. En todo caso, deben buscar una posición editorial”. Indica que en los estudios que elaboran en Barlovento Comunicación, “tenemos bien identificado dónde está cada canal en línea editorial e ideológica y siempre hemos tenido desdibujado a Mediaset”.
La curva de audiencias no es la única que avanza de manera descendente. La de su valor en Bolsa es otro de los mayores quebraderos de cabeza del grupo.
Las acciones de Mediaset en España “no despiertan mucho interés”.
El anuncio de la salida de Vasile provocó una sorprendente reacción en el parqué español: un repunte del 11,62% el día después del estallido, siendo la mejor jornada del año en el mercado. Un significativo crecimiento que, sin embargo, no logra rebasar los 3 euros por título, ubicándose a niveles del periodo de confinamiento, marcado por la profunda incertidumbre en los mercados. Desde principios de año, se ha dejado un 29%.
Mediaset no es el único grupo de comunicación que está sufriendo una paulatina caída en Bolsa; Vocento o Prisa son otros ejemplos. El analista de Renta 4, Álvaro Arístegui, explica que los grupos de comunicación son «procíclicos» y están muy ligados a la coyuntura económica general y en concreto, a la publicidad.
El analista explica que “la publicidad es algo que un director financiero lo impulsa en momentos boyantes, pero que en los difíciles como este, es lo primero que suele recortar. Suele ser lo primero que se frena y se recupera”. A pesar de la volatilidad, el analista añade que si los grupos “están saneados financieramente, tendrán flexibilidad en estructura de costes, aunque la publicidad caiga un 10% o 15%”.
En el caso concreto de Mediaset, la parte publicitaria ha descendido un 6,3% en lo que va de año, con unos ingresos netos de 513 millones de euros. Es una caída superior a la de su gran competidor, Atresmedia, cuya venta de espacios publicitarios descendió un 4,1% en el mismo periodo.
En este año marcado por la incertidumbre publicitaria, la familia Berlusconi ha decidido reforzar su control sobre Mediaset hasta alcanzar una participación del 82,92% tras la opa lanzada en marzo. Tras este episodio, el analista de Renta 4 señala que el grupo en España “tiene poca liquidez y sus acciones no despiertan mucho interés, está muy barata”.
El principal reto de Mediaset – y de su matriz MediaforEurope, que también se ha hundido un 62% desde enero– es recuperar la confianza de los inversores. Una confianza, que podría afianzarse, como indican los especialistas, con un proyecto realista y viable a largo plazo, bajo una clara identidad de marca.
“Vamos a ver un proceso de búsqueda de identidad y de cambio visual”.
Gran parte de una buena reputación corporativa se debe a una adecuada gestión de su marca; un campo que, según los expertos, Mediaset también está llamado a remodelar en esta nueva etapa.
El estratega de contenidos, marca y narrativa para empresas Fernando de Córdoba explica que, en el caso concreto de Telecinco, “cada una de sus identidades visuales ha estado vinculada a cada una de las grandes etapas de la cadena”.
La primera, explica De Córdoba, es el número 5 junto a una margarita, icono que Berlusconi sella en todas sus empresas, durante la etapa Lazarov, donde el concepto del canal era “de fiesta y espectáculo”; la segunda, la de 1997, con “una imagen renovada, moderna y transgresora”, en la etapa de Carlotti y la tercera, es la actual, la de la etapa Vasile, con un concepto de “televisión rentable, de reality que alimentaba toda la parrilla y que creaba su propio universo televisivo”.
La nueva dirección de Mediaset debe, en opinión del experto en marca, “encontrar su propia fórmula de reinvención como ha sabido hacer Atresmedia”. De Córdoba prevé que “vamos a ver un proceso de búsqueda de identidad y, una vez encontrada, un cambio visual”.
El modelo de negocio de Mediaset “debe ser más digital”.
La transformación digital es otra de las asignaturas sobre las que el gigante audiovisual debe dedicar mayores esfuerzos, por recomendación de los analistas. El periodista especializado en contenidos digitales y consultor en comunicación digital en la UOC, Miquel Pellicer, explica que “la pata audiovisual es la que domina el imaginario de Mediaset”, aunque “su modelo de negocio debe ser más digital».
Pellicer considera que Mediaset “posee una posición interesante en verticales como Nius [el digital que dirige Juan Pedro Valentín] o El Desmarque [marca consolidada de información deportiva que tiene una app]. Son proyectos que tienen buena perspectiva pero les falta mayor desarrollo de negocio.
El consultor afirma que el negocio digital “es importante para Mediaset desde hace unos años, pero deben dar un paso más”.
