Martin Sorrell: «Los muros de pago son el modelo a seguir para los medios»

Sir Martin Sorrell ha sido uno de los invitados estrella de la conferencia anual de la Society of Editors en Londres. El CEO de WPP no defraudó durante su intervención, posicionándose a favor de la suscripción como vía de ingresos para los medios.

La imparable caída de la publicidad en los medios impresos parece la razón principal que expone Sorrell para intentar que los medios se conviertan en plataformas de noticias de pago.

“Personalmente creo que los paywall son el camino a seguir. Si tienes contenidos de calidad, los usuarios pagaran por él. Hay que comenzar a plantearse que la publicidad digital será cada vez menos rentable, y si ese es el lugar hacia dónde vamos, habrá que hacer continuos recortes” afirmó Sorrell.

La eficiencia de la publicidad es uno de los temas que más se están debatiendo en el sector publicitario. Desde WPP se pone en duda si la publicidad es la mejor vía de ingresos. “Debemos ser más flexibles y tener la mente abierta sobre cuál es la mejor forma de obtener ingresos”.

Sorrell confirmó que WPP, la agencia de marketing y publicidad más grande del mundo (gasta más de 76.000 millones al año en publicidad para sus clientes), se está replanteando sus inversiones en los gigantes tecnológicos como Google o Facebook.

Un ejemplo de la ineficiencia de la publicidad en las plataformas digitales es el caso de Youtube. Según Sorrel, una investigación independiente demostró que los anuncios de los vídeos los visualizaban programas informáticos que simulaban el comportamiento de los usuarios en Internet.

Para el CEO de WPP, “el sistema de medición no es lo suficientemente detallado. Nuestros clientes están pagando por visualizaciones de vídeos que no han sido tales«. A lo que añadió que la publicidad en los vídeos online no es tan útil como se esperaba; mientras que en la televisión, la prensa, las revistas y la publicidad exterior la efectividad es mayor.

Las técnicas de medición se han desarrollado más allá de la simple fórmula tiempo frente al ratio de la publicidad. “Los datos en Canadá, Australia, el Reino Unido y los Estados Unidos demuestran que no solamente es cuestión del tiempo invertido en la lectura, también influye el compromiso del lector. Los datos de varias fuentes demuestran que en el momento en el que el lector se involucra con el periódico de una manera tradicional, también en el diario digital, la calidad del tiempo que dedica es mucho mejor de lo que en un principio pensamos”.

El futuro de las inversiones publicitarias está en los dispositivos móviles. Como ejemplo, el 76% de los ingresos por publicidad de Facebook provienen de los móviles. Sorrel considera que se ha invertido muy poco en esta plataforma. Los últimos datos recogidos en los Estados Unidos demuestran que el 24% del consumo de medios se realiza a través del móvil, pero solamente se invierte el 8% de la publicidad total.

Los Ad block

Al ser preguntado por la situación del mercado publicitario con respecto a los ad block, declaró que “el 90% de la actividad en los smartphones se realiza utilizando aplicaciones, que no están sujetas a los ad blockers. ¿Me preocupa? sí, pero encontraremos una manera de tratarlo. ¿Creo que está afectando a la situación actual? no, no realmente”.