Nielsen presenta una solución integral de medición para el consumo de vídeo
En el otoño de 2022 llegará un retrato más fiel de la audiencia de un espacio televisivo, al margen de dónde se vea. Eso es lo que promete Nielsen One, la plataforma que el gigante de la medición ha esbozado como gran actualización de sus métricas básicas. Eso permitirá a los planificadores de medios contar con cifras consistentes que reúnan el consumo agregado de televisión en línea, televisión conectada, grabador de vídeo digital, vídeo bajo demanda, móvil y ordenador.
El margen de dos años respecto al lanzamiento se ampliará en principio a cuatro en el caso de la transacción completa a esta métrica, así que hasta 2024 Nielsen no afianzará esta medición transversal como su nuevo estándar. Eso supondrá la sustitución de su herramienta Total Audience Measurement, introducida en el mercado en 2015.
Esta propuesta intenta dar solución al problema de la dispersión del consumo a la hora de establecer pautas estandarizadas sobre cuánta gente ve un producto audiovisual. A medida que se han ido ampliando las opciones más allá de la emisión en línea, agencias y anunciantes se han visto en dificultades para conocer el verdadero éxito de muchos espacios. Y los creadores de contenidos y las televisiones tampoco han podido utilizar métricas consolidadas y asumidas para atraerles.
Además Nielsen One pretende acompasar la medición desagregada en diferentes plataformas para mejorar el escenario de cara a la importancia cada vez mayor de la compra programática. Tal y como indica Scott Brown, director general de Medición de Audiencia de la empresa, es el momento de abandonar la idea de que “todo el mundo ve los mismos anuncios”. Y por ello Nielsen dejará atrás sus modelos C3 y C7, cuyo objetivo ha sido hasta la fecha establecer cuántas personas han visto un espacio televisivo a los tres y siete días de su emisión en línea, respectivamente.
Los usuarios de Nielsen One podrán acceder a una cifra única de espectadores y también al detalle de cuántas personas han visto el contenido indicado en cada plataforma. Lo harán a través de paneles actualizados con nuevas fuentes de datos de plataformas como YouTube, Amazon o Hulu. Brown explica que “toda será medidas y las que hagan una integración con nosotros dispondrán de métricas granulares y una cobertura mayor”.
Una de las cuestiones que deja en el aire el proyecto es la consolidación de las diferentes visiones de que tienen esas plataformas en torno a qué consideran una impresión publicitaria en el contexto de una visualización. Por ejemplo Facebook considera que tres segundos es ya una reproducción a sumar. Un grupo de trabajo se encargará de resolver eso a lo largo del año que viene.
Nielsen anunció el julio hasta 3.500 despidos para acelerar su proceso de transformación y reestructuración hacia esquemas como One. Además aspira a volver a ser el medidor de audiencia digital en España a través de una sociedad creada en abril.
