The New York Times retirará la programática de su app en 2020
«Es un mito pensar que la publicidad digital puede llegar a pagar únicamente un periodismo de calidad. No es cierto«. Son palabras de Jean Christophe Demarta, Senior VicePresident Global Advertising de The New York Times, con las que durante su visita a España el pasado mes de octubre trató de desmontar la teoría de que el dinero de los anunciantes supone una fuente de financiación suficiente.
Ciertamente, la publicación de la Gran Manzana es la primera que está sufriendo el estancamiento de la publicidad. En sus últimas cuentas trimestrales esta vía de negocio experimentó una caída general del 6,7% y del 5,4% en digital. Cada vez tiene un peso menor, como prueba que de los 1.303 millones de dólares facturados hasta septiembre, 359 millones provinieron de la publicidad.
El distanciamiento entre The New York Times y la publicidad convencional viene produciéndose desde hace tiempo. Ello ha llevado al primero a poner el foco en fórmulas más integradas en su producto, como es el contenido patrocinado (branded content), al tiempo que reduce la apuesta por las las impresiones masivas o la publicidad programática.
En este sentido, ha comenzado a eliminar los anuncios programáticos de su aplicación móvil. El objetivo es retirar esta modalidad a partir de enero de 2020, ya que sus tiempos de carga lentos disminuyen la experiencia del usuarios. La medida tendrá un impacto millonario en la cuenta de pérdidas y ganancias.
Pérdida económica que se verá compensada «por las ganancias en el compromiso y una mayor propensión de los usuarios de la aplicación a suscribirse y retener», según declaró su CEO Mark Thompson en la última llamada a inversores.
En su opinión, el negocio de la suscripción cada vez tendrá un peso más destacado. El diario neoyorquino cerró el mes de septiembre con más de 4,9 millones de abonados, los cuales ya aportan seis de cada diez dólares que se generan. En comparación, la publicidad tan sólo representa el 26% de su negocio actual.
Este cambio estratégico no implica un abandono completo de la publicidad. «También creemos que tenemos una gran oportunidad en torno a los datos de origen», declaró Thompson. «Nuestro nuevo modelo de acceso digital significa que vamos a saber mucho más acerca de millones de nuestros usuarios más comprometidos y podremos adaptar los mensajes publicitarios a ellos de manera más efectiva de manera que se basen en estos datos propios».
