Prime Video ofrece incentivos a planificadores ante una demanda más floja de lo previsto para comprar espacios
El debut de la publicidad a gran escala en Prime Video ante sus usuarios de EEUU a partir del 29 de enero tiene expectante a todo el sector del streaming pero llega en un momento poco propicio para los anunciantes. Muchos de ellos ya habían cerrado sus compromisos de inversión para la temporada televisiva 2023-2024, lo que estaría obligando a la plataforma a ofrecer condiciones ventajosas para captar presupuestos. Eso es lo que han contado varios profesionales conocedores de las negociaciones a AdAge, que dan a entender que en los primeros meses probablemente no habrá muchas grandes marcas implicadas.
En esta situación será importante el concurso de IPG Mediabrands, la agencia con la que Amazon firmó un acuerdo en diciembre para que sus clientes tengan prioridad a la hora de examinar las posibilidades de patrocinios o formatos que ofrezca Prime Video. Y no está claro cuántos de ellos han mostrado interés por redirigir o liberar alguna partida presupuestada para otro soporte o incrementar eventualmente su inversión para destinar una parte a este servicio.
El problema de la plataforma de Amazon es el mismo que ya afrontó Netflix en 2022, el de estrenar capacidades publicitarias meses después de que los operadores televisivos hayan presentado sus propuestas a los compradores de espacios en los clásicos eventos upfront en el que los segundos determinan el grueso de su inversión en el soporte en EEUU. El objetivo de esa reunión es precisamente que televisiones y planificadores puedan anticipar con meses de adelanto sus acuerdos, con lo que entre ventanas de ese tipo queda relativamente poco dinero que asignar.
Las presentaciones upfront se suelen celebrar en Nueva York durante el mes de mayo, lo que deja meses de rendimiento potencialmente menor de lo esperable para Prime Video en el arranque de 2024. Sin embargo la diferencia respecto al caso de Netflix está en los CPMs de salida: si la plataforma de streaming más popular optó por unos 60 dólares que resultaban demasiado caros para muchos planificadores y después fue rebajando la cifra, el servicio de Amazon ha desvelado ante planificadores una estructura de precios más competitiva en tres segmentos diferentes. Pero eso no la estaría librando de tener que aplicar bonus para vender esas opciones.
Compradores de espacios preguntados por AdAge creen que el estreno entre grandes ventanas de reserva de espacios televisivos de la plataforma le afectará negativamente durante algunos meses.
Además, tal y como recuerdan los planificadores consultados por AdAge, el nuevo contendiente llega a un escenario en el que la flexibilidad y el menor compromiso son ya peticiones básicas por parte de los anunciantes tras la pandemia. Y Prime Video estaría exigiendo condiciones de compra demasiado rígidas para algunos de sus interlocutores, que de momento habrían preferido no planificar o hacerlo de manera más reducida.
