Prime Video fija sus CPMs de salida en la mitad de lo que Netflix pedía cuando estrenó su plan con publicidad
La estrategia de monetización comercial de Amazon para su principal servicio de streaming pasa por ofrecer precios competitivos que garanticen demanda desde el principio. Según compradores de medios contactados por AdWeek a los que Prime Video se ha aproximado para ofrecer espacios, sus CPMs de salida se situarán en torno a 30-35 dólares, prácticamente la mitad de lo que Netflix pedía al principio. La escala inmediata que esa plataforma va a ofrecer a los anunciantes al mostrar por defecto publicidad a todos los usuarios que no paguen una suscripción, explica en parte ese movimiento.
En concreto, de cara al inicio de los pases de campañas en EEUU, previsto para el 29 de enero, el argumento de venta recurrente es el de los 115 millones de usuarios Prime. El gigante del comercio electrónico anticipa que una mayoría de ellos asumirá los anuncios sin intención de pagar por evitarlos, lo que ofrecerá un gran conjunto de espectadores. Especialmente en comparación con los 15 millones de usuarios que Netflix tenía en su plan con publicidad el año pasado o los 5,2 millones que Disney+ reconocía en septiembre. Ambas cifras están ya obsoletas pero la comparación muestra el diferencial de escala con el que Prime Video puede contar.
A eso hay que añadir el eventual multiplicador estimado de alcance real en hogares en los que hay una suscripción pero varios miembros ven contenido de manera simultánea, como pueda suceder con los partidos de la liga de fútbol americana (NFL). Precisamente esas emisiones han servido de referencia para fijar el rango de CPMs mencionado, según han confirmado compradores de medios a AdWeek.
En todo caso, el factor que más distingue la oferta que pueda hacer llegar Amazon a los planificadores es la vinculación directa con posibles compras en su tienda online o la deducción en base a esos datos de la predisposición de los usuarios consumir determinados productos. Eso explica la introducción de un nuevo autoservicio enfocado a que marcas que venden ahí puedan anunciarse en los servicios de streaming de la compañía.
Amazon opta por una estrategia de precios competitivos en combinación con la escala inmediata que anticipa al activar los anuncios por defecto para todos los usuarios que no paguen.
El negocio publicitario de Amazon ya ofrece un motor de crecimiento notable antes de esta nueva explotación asociada a Prime Video, cuya planificación en masa vendrá potenciada por IPG Mediabrands y podría aportar hasta 7.000 millones de dólares más al año, según el consenso de tres firmas de Wall Street. Insider Intelligence/eMarketer estima que sus rivales Netflix y Disney+ facturarán cada una en torno a 1.000 millones en 2024 por sus versiones con anuncios. Por su parte, la compañía de inteligencia de negocio Digital TV Research calcula que para 2029 la principal plataforma de streaming de Amazon se acercará a los 300 millones de usuarios.
