La planificación en display ya ha llegado a The Athletic. El medio deportivo adquirido a principios de año por The New York Times ha empezado a mostrar campañas de ese tipo para consolidar un negocio publicitario que lo pueda hacer rentable de cara a 2025. Hasta la fecha sus únicas incursiones en ese ámbito eran anuncios de audio en sus podcast y eventuales creatividades en algunos de sus boletines.
Este movimiento se corresponde con la necesidad de incrementar la facturación de The Athletic, cuyas pérdidas han lastrado el beneficio operativo de The New York Times con hasta 6,8 millones de dólares en los dos meses siguientes al cierre de la compra. El objetivo es hacer compatible el modelo con el que ha funcionado desde su arranque, el de las suscripciones, con una explotación comercial que en principio será extensiva a los actuales usuarios de pago.
Esa base supera el millón de personas, que hasta el momento han sido los contribuyentes mayoritarios a un negocio que generó algo menos de 10 millones de dólares el año pasado. The New York Times aspira a incrementar de forma notable esa cifra con CPMs que el director comercial Sebastian Tomich aspira a situar en la banda de 15-25 dólares, según declaraciones a AdExchanger. La fuerza de venta encargada de conseguirlo trabaja de forma independiente respecto a la de su propietario y a principios del año que viene debería estar formada por entre 10 y 15 personas.
Su papel será determinante en la medida en que The Athletic aspira sobre todo a venta directa y lo prioritario será conseguir acuerdos de esponsorización con marcas. Para Tomich ese es un punto de partida clave porque no quiere que la planificación pueda afectar negativamente a la experiencia de los suscriptores actuales y potenciales, como a veces sucede con la programática en abierto. Especialmente en móvil, algo que hizo que The New York Times decidiera retirarla completamente de sus aplicaciones en 2020.
El medio deportivo comienza a mostrar anuncios display y aspira a seguir la hoja de ruta marcada por su nuevo propietario en lo relativo a la coexistencia entre suscripciones y publicidad.
Ese gesto a favor de los tiempos de carga esperados por sus usuarios costó varios millones de dólares en lucro cesante y explica el delicado equilibro que marca la coexistencia entre negocios de suscripción y publicidad en un medio. Para mantenerlo el plan consiste en contar con pocos anunciantes premium, incluidos aquellos que en primera instancia no estarían necesariamente interesados en aparecer en un medio deportivo. A todos ellos se les ofrecerá la posibilidad de segmentar geográficamente en EEUU y The New York Times espera que los clientes que actualmente The Athletic mantiene en Reino Unido permitan un primer paso de una expansión global más ambiciosa para captar anunciantes.
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