Ha llovido mucho desde que la creatividad española era premiada y, sobre todo, respetada en el escaparate mundial de la creatividad. Los viejos del lugar recuerdan como si fuera ayer los Grand Prix ganados en Film –entonces la categoría reina- con un spot de TVE sobre el uso responsable de la televisión y otro (un trucho) de un pegamento. Una vergüenza de la que algunos –curiosamente- se sienten muy orgullosos. Que en la última edición de Cannes Lions Festival le dieran el Grand Prix en “Cyber” a Lotería de Navidad con “Justino” es solo un espejismo. Más allá de que personalmente me parezca un premio surrealista.

Se mire por donde se mire, todos sabemos que España ha dejado de ser un punto de referencia creativo desde hace mucho, demasiado. Seguimos ganando “leones”, sí, pero sería esperpéntico no ganarlos en un certamen donde las categorías y el número de premios se han multiplicado. El motivo no es otro que la necesidad de los organizadores de hacer caja y, de paso, satisfacer las peticiones de los grandes grupos publicitarios.

La realidad es que la publicidad española parece haber perdido su identidad hace ya mucho tiempo. En los años de sequía de metales, las agencias de nuestro país decidieron imitar los que se hacía fuera, con campañas sofisticadas y globales que renunciaban a su propio ADN creativo. El problema es que era imposible competir haciendo lo mismo que ingleses, americanos o brasileños. Ellos tenían más experiencia, más inscripciones, más mercado y más presupuesto para grandes producciones.

A finales de los noventa y ya entrado el nuevo siglo, los argentinos se atrevieron más, siguieron siendo fieles a sí mismos y nos adelantaron por la derecha. Mientras tanto, nosotros mirábamos por el retrovisor a ver qué era lo que tenían más posibilidades de premio. Y tratábamos de hacer una buena copia que terminaba siendo un sucedáneo barato, sin alma.

Ante la escasa cosecha empezamos a echar las culpas al opulento e intocable lobby creativo anglosajón, al poder de americanos y británicos, a la aparición de mercados emergentes y, casi hasta al recalentamiento del planeta. Todo eran excusas con las que se trataba de camuflar la falta de talento, el miedo a arriesgar, etc. Algunos famosos creativos, incluso, llegaron a renegar de Cannes, considerándolo un mercadillo de baratijas donde el negocio y el ocio habían sepultado a las ideas, al talento.

Mientras en España nos quejábamos y llorábamos por los pasillos de las agencias, el resto de los grupos (WPP, Omnicom, IPG, Dentsu, Havas, etc) promovían entre sus redes de agencias la necesidad, la importancia, de conquistar el top creativo mundial. Lo cierto es que no hemos terminado de reaccionar.

Es evidente que Cannes un grandísimo negocio. Es cierto que todo el mundo inscribe las mismas campañas en todas las secciones por si “cuela” y “cae” algo. Es cierto que abundan las campañas “trucheras”, en su mayor parte creadas casualmente para ONGs… Siendo todo esto cierto, también lo es que Cannes es hoy el referente de la innovación creativa.

Hubo un tiempo en que la publicidad española dio una prolífica cosecha creativa con destacados profesionales como Toni Segarra, Miguel García-Vizcaíno, Antonio Montero, Nico Hollander, Carlos Holemans, Ana Hidalgo, Rafa Antón, José Luis Esteo, Juan Mariano Mancebo,…

Seguidamente llegaron Mónica Moro, Manuel Montes, Juan Silva, etc, una generación crecida a la sombra de la anterior. Algo parecido ha ocurrido en la cadena de mando de los staff directivos de no pocas agencias de publicidad de nuestro país. Aunque, eso sí, algunos han apurado abandonando sus puestos una hora antes de su fecha de jubilación.

No sé si ha habido una especie de vacío inter-generacional, pero lo cierto es que la sabia de los más veteranos se ha ido difuminando y los nuevos han estado quizá demasiado tiempo “tapados”. Unos han montado proyectos personales, otros han sucumbido vendiendo sus agencias a multinacionales y otros simple y llanamente han abandonado el barco.

Personalmente no tengo ninguna duda de que España sigue teniendo cantera y talento creativo para dar y tomar. Si bien es cierto que algunas universidades y escuelas se han centrado más en formar a la gente en habilidades tecnológicas que en cultivar la materia gris.

Tengo la esperanza de que una nueva generación de creativos acabe aceptando el reto de devolver a nuestro país el respeto (creativo) que siempre se le tuvo a nivel internacional. Para ello es necesario no caer en el error de obsesionar a las nuevas generaciones con intentar ganar metales haciéndose trampas al solitario. Volvamos a creer en la buena publicidad. Es posible.

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