Yolanda Lozano: Los tres grandes dolores de cabeza de las marcas y anunciantes en digital

En marco actual, los 3 grandes “Pain” de anunciantes y marcas son:

– Fraude Publicitario – Ad Fraud
– Seguridad de Marca – Brand Safety
– Visibilidad – Viewability

¿Qué es el Brand Safety?

De una forma simple, se trata de mantener seguras a las marcas sin permitir que su publicidad aparezca con contenido inapropiado o ilegal.

La compra de publicidad programática nos permite colocar anuncios en miles de sitios web, donde quiera que los clientes potenciales estén. En la red se generan diferentes tipos de contenido: inspiracional, tecnológico, turismo, entretenimiento para todos los públicos.

Pero es muy importante que los anunciantes no pongan su publicidad en ciertos sitios o ubicaciones en los que aparecer podría perjudicar su imagen, y donde además arriesgan sus presupuestos de forma innecesaria. Como, por ejemplo, páginas que albergan contenido violento o cierto tipo de noticias políticas.

Es aquí donde entra el papel del Brand safety, pilar básico que asegure la correcta imagen del anunciante y la marca de forma: segura y protegida. Con el fin de obtener un mejor reconocimiento de marca y un mejor rendimiento en los medios.

Para ello:

1. Se crean filtros a las páginas web con contenidos de violencia, porno, descargas online, religión…

2. Además de generarse perímetros seguros y controlados creando las llamadas “listas blancas”. Esto es una agrupación de URLs o entornos válidos y seguros. Aquí se ponen las URLs de las páginas exclusivas en las que quieres que aparezca tu publicidad ya que en ocasiones, los filtros no consiguen filtrar todas las páginas web y podemos encontrar nuestro anuncio en páginas o secciones de páginas no deseadas. Así el uso de estas listas significa que las campañas sólo se mostrarán en aquellas páginas con contenidos relevantes.

3. La creación de las listas negras es similar, aunque aquí se identificarán y especificarán aquellas URLs o entornos que no son válidos o seguros para la marca y son utilizadas a modo de exclusión.

¿Y qué cobertura necesitamos en el mercado de la publicidad digital? Es evidente que el cross device (desktop, mobile), web e in app, y por supuesto tanto para display como para video.

Ahora bien, esto que puede parecer muy evidente, y sencillo pone de manifiesto un concepto mucho más amplio encima de la mesa: LA TRANSPARENCIA.

Y abarca lo que se denomina el BIG3:

– Fraude Publicitario – Ad Fraud
– Seguridad de Marca – Brand Safety
– Visibilidad – Viewability

En mi experiencia como consultora de medios digitales, es que esta situación hace obligatorio que se hagan revisiones de contratos actuales entre anunciantes y agencias.

Un ejemplo real de esto, y público es SKY, la TV de pago, está trabajando con Ebiquity y expertos legales en la creación de un contrato adecuado a la era digital en la que vivimos.

Y cuando hablo de una adecuación de contratos aptos a la situación actual, me refiero a revisiones con fees adecuados y con condiciones de pago justas y que cubran la propiedad intelectual.

El paso natural tras la review del contrato es realizar una posterior monitorización de que lo acordado en contrato se cumple.

«Cuando hablo de una adecuación de contratos aptos a la situación actual, me refiero a revisiones con fees adecuados y con condiciones de pago justas y que cubran la propiedad intelectual».

No olvidemos que estas tareas de transparencia impactan directamente en la optimización de los budgets publicitarios. De hecho en un estudio realizado durante este año en el que colaboró  Ebiquity con la ANA, se observó que por cada 1$ invertido en programática solo 15 centavos alcanzaban audiencia real.

Y en este entorno, como ya ha ocurrido en otras áreas y en épocas anteriores en el medio digital, el mercado, precisa nuevos estándares, más educación y asumir el reparto de responsabilidades en este nuevo marco por todas las partes.

¿Cómo se gestiona el Brand Safety?

Desde el punto de vista de una consultora, recomendamos cuidar:  el PRE – DURANTE y POST.

PRE BID: para ello, tenemos que fijar las bases con nuestras agencias:

1. Comunicando y definiendo qué es Brand Safety para cada marca y anunciante. ¿Por qué acaso el Brand Safety es lo mismo para un Jhonson & Jhonson que para un Red Bull? ¿Para un Diageo que para un L’Oréal?

2. Por ello aquí será muy KEY conocer las políticas de comunicación digital de cada marca

3. Conocer la tolerancia de cada uno de forma individual.

4. Definiendo las opciones que ahora mismo tenemos a la mano: las whitelist, blacklist, keywords de contenido, etc.

DURANTE CAMPAÑA: Momento en el que por un lado la Tecnología disponible nos ayude a poner en marcha los mecanismos para proteger nuestras marcas y/o anunciantes de que su publicidad aparece en un entorno seguro para ellos.

Por esto, hay reforzar también todo lo referido al Ad Fraud: medidas que ayuden a prevenir y limitar el fraude. Recordemos el mayor fraude destapado hasta el día de hoy, fue llevado a cabo por hackers rusos y generó 3M de $ al día en Estados Unidos. ¿Cómo? Atribuyen una dirección IP asociada a bots reproduciendo así el comportamiento humano (navegación a través del ratón).

ASPECTOS KEY: desde mi visión, la aportación en una clara mejor localización de la inversión, de los presupuestos, con mayor protección de marca, y mejora de la eficiencia de los medios.

¿Cómo ayudar a las marcas desde un punto de vista de Consultora de medios?

– Clasifica las categorías de contenidos donde no queremos que nuestra marca aparezca asociada.

– Especifica tu target.

– Selecciona los Top premium Publisihers ( aquí tendrás que definir si quieres irte a Open market o Private Markets).

– Usa tu W&B list, incluyendo keywords para prevenir que tu marca se asocie a contenido sensible.

– Monitorización de todas las campañas para controlar el fraude publicitario.

– Identifica y bloquea aquellos clics e impresiones fraudulentos.

Y en YT, ¿qué hacer?

– Excluye video de YT incrustados del inventario disponible (conocidos como embeds)

– Excluye contenido inapropiado, como por ejemplo: política, religión, creencias, música religionsa, broadcast y headline news, contenido de transmisiones en vivo

– Incluye dentro de tus listas negras canales inapropiados

FB, Instagram, Snapchap, ¿cómo controlar estas redes sociales?

– No está de más en que aseguremos que las redes con las que trabajamos tengan instaladas tecnologías a ayuden con los protocolos de seguridad (tipo MOAT, Integral Ad Science, DobleVerify u otras recomendadas por MRC (Media Rating Council).

– No colocar anuncios junto a contenidos relacionados con tragedias, conflictos temas sociales en debate, violencia.

– Valorar si queremos lanzar publicidad en transmisiones en tiempo real.

No olvidar que es importante la monitorización de las campañas para ver qué está ocurriendo en el momento que la campaña está on fly y poder reaccionar que en caso de “crisis” se pueda parar la campaña.

Ser infalibles al 100% en temas de Brand Safety, me arriesgo a decir que es complicado, pero bien es cierto que podemos acercarnos a ese 100% poniendo las medidas oportunas en el Pre-Durante-Post esto si es 100% viable!

«Ser infalibles al 100% en temas de Brand Safety, me arriesgo a decir que es complicado, pero bien es cierto que podemos acercarnos a ese 100% poniendo las medidas oportunas».

Por último, pero no menos importante, las AdTech juegan un papel fundamental, tanto las tecnologías de medición, así como las de bloqueo; pero también las estrategias. Por tanto, cobran importancia: el pre-bidding, las optimizaciones, bloqueo en tiempo real de anuncios de páginas consideradas inseguras.

No olvidemos, que la auténtica definición de Brand safety dependerá de los valores de los anunciantes/marcas, creencias, valores de la audiencia a la que va dirigida una marca determinada y/o anunciante.