Amazon duplica la carga de anuncios de Prime Video en menos de 18 meses
El debut de la publicidad en Prime Video vino marcado por una densidad publicitaria menor que la de sus rivales, con dos o tres minutos por hora. Pero esa estrategia ya ha cambiado, tal y como han contado fuentes conocedoras a AdWeek y como ya anticipaba su vicepresidenta Kelly Day a Financial Times en octubre del año pasado.
En concreto, la carga actual de anuncios de Prime Video ya oscila entre cuatro y seis minutos por hora, tal y como confirma un representante de la plataforma a un comprador de medios en un correo al que ha tenido acceso la publicación especializada. Y eso supone el doble de las cifras de salida en enero de 2024, sin que de momento esté claro el efecto de ese incremento en los planificadores y la audiencia.
Por un lado, lo previsible es que presione a la baja los CPMs, que de por sí ya eran considerados por parte de la industria como más competitivos que los de Netflix o Disney+.
La escala inmediata que ofreció Prime Video al hacer por defecto que todos los usuarios que no pagaran vieran publicidad obligó a esas empresas a moderar sus peticiones a los anunciantes, y está por ver que una nueva rebaja no tenga un efecto similar.
Y, por otra parte, lo relevante es comprobar la aceptación por parte de los usuarios de esa mayor presencia de anuncios. Si aumenta su rechazo o se pierde su atención es posible que la efectividad de las campañas se resienta, lo que a su vez podría implicar que los planificadores estén dispuestos a pagar menos.
La plataforma ha pasado de los dos a tres minutos de enero de 2024 a los cuatro a seis actuales para incrementar su inventario.
Ese equilibrio entre tolerancia de usuarios, expectativas de anunciantes y monetización real determina en este y los demás casos del sector el balance de publicidad frente a contenidos. Ahora Prime Video ha pasado de una escala baja de densidad publicitaria a una media, al nivel de otros competidores premium. En general el segmento del streaming está muy por debajo del rango típico de entre 13 y 16 minutos de publicidad de la televisión tradicional.
Para Amazon el movimiento desbloquea una enorme cantidad de inventario disponible para seguir elevando la aportación de su negocio publicitario a las cuentas. Y además viene acompañado de una secuencia de mejoras y nuevos productos basados en potenciar la oferta contextual, los acuerdos en pujas privadas o mayor información para los planificadores. Todo ello en plena ofensiva para aumentar la tracción de su DSP.
