Amazon pone cifras ante los anunciantes sobre “el mayor servicio premium de streaming con publicidad del mundo”
El debut de Amazon en Upfronts, las tradicionales sesiones de presentación de contenidos a anunciantes en Nueva York para atraer sus presupuestos para televisión, dejó claras sus ambiciones en el streaming.
Su vicepresidente de ventas globales Alan Moss señaló que su contenido anejo a anuncios ya alcanza 175 millones de espectadores en EEUU cada mes, frente a los 120 millones de 2021. Prime Video en concreto tiene 200 millones de usuarios en todo el mundo, de los que 115 millones se encuentran en su mercado doméstico.
Esos datos componen un escenario de explotación aún incipiente de la programación bajo demanda, ya que la mayor parte del negocio publicitario de Amazon se concentra en la promoción de productos en su tienda de comercio electrónico. Esa operativa está en los últimos tiempos en entredicho por la causa antimonopolio presentada por la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) y cada vez más voces que acusan a la compañía de haber empeorado la experiencia de compra por abuso de ubicación de promociones en búsquedas.
Pero el incremento del 24% de esos ingresos en sus últimas cuentas ya refleja un impacto positivo de lo que Moss calificó como “el mayor servicio premium de streaming con publicidad del mundo”, refiriéndose a Prime Video.
El ejecutivo enfatizó que esa plataforma incrementa aún más las posibilidades de conversión que Amazon ofrece a las marcas, en base a “miles de millones de señales de los consumidores”. En octubre hasta tres firmas de Wall Street coincidían en que la facturación comercial de esa plataforma podría aportar 7.000 millones de dólares más a Amazon cada año.
El gigante tecnológico aumenta su oferta de partidos de la liga de fútbol americano en pleno trasvase de derechos de televisiones tradicionales al streaming.
En esa estrategia las emisiones deportivas juegan un papel cada vez más importante y la compañía ha asegurado recientemente para Prime Video una eliminatoria de la liga nacional de fútbol americano (NFL), como añadido a los partidos regulares del paquete Thursday Night Football que logró en 2021 por unos 1.000 millones de dólares anuales.
Esos pases han causado en los últimos tiempos un debate interno en la industria en EEUU, en la medida en que Nielsen llegó a acordar con Amazon el uso de sus datos internos de audiencia para completar los suyos y los actores televisivos tradicionales protestaron porque no se les ofreciera el mismo trato.
Ahora es previsible que esa discusión sobre cómo consolidar en una cifra única la que ofrece Nielsen como medidor tradicional de televisión con la que generan internamente los servicios de streaming vaya más allá, puesto que Netflix también ha anunciado que empezará a emitir partidos de la NFL.
Además Warner Bros. Discovery, Disney y Fox han sumado fuerzas para ofrecer próximamente un agregado de emisiones deportivas vía streaming en EEUU, mientras Youtube y Apple TV+ mantienen igualmente derechos de campeonatos a la espera de ver cómo se asignan los de la NBA tras las negociaciones en curso.
Todo ello explica que Nielsen haya lanzado The Media Distributor Gauge, una nueva medición multiplataforma que refleja el tiempo de consumo capturado por cada compañía en el conjunto de sus propiedades televisivas tradicionales y bajo demanda, si procede. En su primer estudio correspondiente a abril muestra que Disney concentró el 11,5%, por delante del 9,6% de YouTube y el 8,9% de NBCUniversal. Esta combinación de datos de diferentes soportes por primera vez pretende dar a los anunciantes una perspectiva más informada a la hora de planificar.
