El 15% de las redes publicitarias del entorno móvil son fraudulentas

| 29 JUNIO 2017 | ACTUALIZADO: 30 JUNIO 2017 9:24

El fraude publicitario en Internet es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria actualmente. No en vano, las prácticas ilícitas supusieron el año pasado un quebranto económico de 7.200 millones de dólares, según un estudio de WhiteOp. Cifra que -de acuerdo con un trabajo de Adloox- podría llegar a los 16.400 millones este año. Es decir, el fraude aumenta de forma exponencial pese a los grandes esfuerzos de la industria por atajarlo.

Y lo que es más preocupante es que el fraude también esta llegando con fuerza al ecosistema móvil, donde cada vez más actores están recibiendo ingresos publicitarios obtenidos de forma ilícita.

En este ámbito, existen varios tipos de fraude: clicks falsos de usuarios reales, clicks y usuarios falsos o clicks y usuarios reales pero targets equivocados. Por otra parte, dentro del fraude se puede enmarcar las campañas sin visibilidad alguna.

Con ello en cuenta, un estudio de la empresa especializada Tune ha encontrado que hasta el 15% de las redes publicitarias que funcionan en el ámbito móvil son fake (‘falsas’). Además, el 23% de ellas tienen una tasa relevante de fraude (superior al 20%).

No todas estas redes publicitarias realizan una actividad ilícita a propósito. Otras caen en el fraude publicitario por no acometer los controles de vigilancia necesarios.

No obstante, hay que decir que la mayoría de las redes publicitarias del ámbito móvil tienen porcentajes de fraude muy reducidos (menos del 5%). El problema es que hay unas pocas que tienen tasas altísimas, lo que provoca que el promedio se dispare.

Debido a ello, los anunciantes están perdiendo una parte de su inversión, que va destinada precisamente a empresas fraudulentas; lo que no hace otra cosa que favorecer aún más las prácticas ilícitas. Es una pescadilla que se muerde la cola.

El funcionamiento de las redes publicitarias fraudulentas no es fácil de detectar, pues se amparan la complejidad de sus procesos (opacos) y en la velocidad de los procesos (tiempo real).

Normalmente, los anunciantes contratan a una red para que compre espacios publicitarios en un medio adecuado, emplazamiento óptimo y dirigido a los usuarios requeridos. Con ello, la red publicitaria adquiere los espacios en los sites con los que tiene ya tiene una relación directa. Sin embargo, muchas veces esta red no tiene la  capacidad de cumplir con todas las necesidades requeridas por el anunciante en sitios premium.

Es en ese momento cuando -muchas veces- comienza el fraude. La red contrata a otras redes (proceso conocido como re-brokering), que -a su vez- pueden colocar los anuncios en medios de menor calidad, que impactan a usuarios que no interesan al anunciante o directamente son fraudulentos. Como el re-brokering se produce en tiempo real, es muy difícil para las redes publicitarias originales (y menos para los anunciantes) conocer si las impresiones se están vendiendo en entornos adecuados