El crecimiento del negocio publicitario de Amazon deceleró al cierre de 2024
Durante el último trimestre del año pasado Amazon facturó 17.290 millones de dólares atribuibles a su segmento de publicidad, lo que implica un crecimiento del 18%.
Esa cifra marca una bajada respecto al 26% del año anterior y el dato absoluto se quedó por debajo de lo previsto por el consenso de los analistas.
Esta ralentización da continuidad a lo ya visto en los resultados del trimestre anterior, en el que el 19% de mejora del negocio publicitario supuso la caída de la barrera del 20% por primera vez en varios periodos auditados.
Esta evolución puede ayudar a explicar el cambio de estrategia para Prime Video, para el que el objetivo ahora es incrementar las emisiones deportivas en directo para atraer más anunciantes con posibles nuevas incursiones puntuales en la información.
Ese giro se sustenta entre otras cosas sobre la experiencia del pase de partidos de la liga de fútbol americano (NFL) del bloque denominado Thursday Night Football, cuya tercera temporada concluyó recientemente.
Amazon apunta que cada uno de esos encuentros tuvo una media de 13,2 millones de espectadores, según Nielsen, lo que equivale a un incremento del 11% respecto al año previo, y el pico de la temporada llegó a los 24,7 millones.
Ahora queda por ver si se incrementan los precios de la publicidad asociada a esos partidos en la medida en que Nielsen consiguió en noviembre el plácet de Media Rating Council para utilizar datos de Amazon en su medición agregada de audiencia.
Ese es uno de los factores clave para seguir la evolución de la facturación publicitaria del gigante tecnológico durante este año, además del anunciado incremento de densidad general de anuncios en Prime Video.
El 18% de aumento representa una bajada respecto al trimestre anterior y una caída más significativa respecto al mismo periodo del año previo.
En todo caso, la mayor parte de los ingresos publicitarios de Amazon procede hasta la fecha de los productos promocionados en su tienda online, especialmente en búsquedas. Y ese formato fue señalado en octubre por la empresa especializada Tinuiti como el único de entre las principales plataformas que rompía una tendencia deceleracionista en el mercado estadounidense.
Además, la publicidad se mantiene como un negocio menor dentro de las cuentas de Amazon, que reflejaron 187.800 millones de dólares en ingresos durante el trimestre de referencia e ingresos netos de 20.000 millones de dólares.
El impacto del negocio promocional es sin embargo más importante en esa última cifra, ya que su margen de rentabilidad es mucho más alto.
