El ecosistema publicitario pronostica un nuevo retraso en el final de las cookies
El calendario de Google para terminar con el soporte en Chrome para las cookies de terceros está en entredicho. Hasta el 94% de los alrededor de 500 encuestados en el nuevo informe anual de Interactive Advertising Bureau (IAB), State of Data 2024: How the Digital Ad Industry is Adapting to the Privacy-by-Design Ecosystem, da por hecha su desaparición, pero solo el 42% cree que sucederá este año, como estaba previsto.
Ya sea por ese hito o por nuevas regulaciones restrictivas con el uso de datos, hasta un 95% de los profesionales de medios, anunciantes y agencias que han participado prevén pérdida de señal para segmentar tanto en este año como en los próximos.
Ya en febrero sendos informes de IAB y la autoridad de la competencia de Reino Unido (CMA) levantaban dudas sobre la capacidad de Google para cumplir con el calendario previsto de desaparición de las cookies de terceros sin que afectara gravemente a la competencia en publicidad digital. Y esa es una de las condiciones clave requeridas por el organismo británico para dar su plácet, mientras que otros reguladores y autoridades empujan hacia mayor privacidad por defecto.
Ese escenario de restricciones marca las perspectivas generales de la comunidad publicitaria en ese estudio, hasta el punto de reflejar inversiones en contratación de especialistas, mejora de su personal con nuevas capacidades, creación de equipos dedicados o incorporación de nuevos profesionales legales. También afloran esfuerzos para obtener datos de primera mano y diseñar entramados tecnológicos que favorezcan esa necesidad.
Casi seis de cada 10 participantes en la encuesta anual de IAB creen que Google tendrá que posponer sus planes una vez más.
Todo ello para afrontar un contexto en el que el 55% de los participantes cree que será más complicado auditar conversiones y casi nueve de cada 10 confirma cambios en sus tácticas de personalización e inversión publicitaria en relación con el uso de datos. Casi tres cuartas partes esperan depender menos de señales como historial de navegación, datos en tiempo real o localización, mientras que un porcentaje similar cree que su capacidad para medir el retorno objetivo de la inversión y los atributos de las campañas se va a reducir.
Las cifras van en línea con el hecho de que se haya casi duplicado en un año el porcentaje de profesionales que dicen estar trabajando o tener previsto hacerlo en aumentar la escala de sus datos de primera mano, del 41% al 71%. Y también con que los planificadores muestren mayor predisposición a derivar presupuestos hacia entornos menos expuestos a cookies de terceros y con acceso a datos de origen que facilitan la personalización comercial, así como su medición. Es decir, televisión conectada, medios detallistas, búsquedas y redes sociales, si bien casi seis de cada 10 encuestados cuestiona la información compartida por estas últimas.
