IAB y la autoridad de la competencia de UK ponen en cuestión el calendario de eliminación de las cookies
El final del soporte para cookies de terceros en Chrome, previsto para finales de este año tras sucesivos aplazamientos y en marcha para el 1% de los usuarios desde principios de enero, está de nuevo en tela de juicio. En pocos días han coincidido sendos informes críticos del consorcio sin ánimo de lucro para promover mejores prácticas en publicidad digital IAB Tech Lab y la autoridad de la competencia de Reino Unido (CMA), cuyo plácet es imprescindible para seguir adelante.
En concreto la primera apunta que la industria no está preparada para el cambio y la segunda considera que Google no debería seguir adelante hasta resolver sus preocupaciones sobre el impacto en la competencia de la alternativa que propone. Ambas organizaciones coinciden en que Privacy Sandbox acarrea problemas que de momento la compañía no ha explicado cómo va a resolver o minimizar, si bien Google de momento solo ha desautorizado las conclusiones de IAB Tech Lab por incluir “docenas de errores fundamentales, inexactitudes e información incompleta”.
En su informe el consorcio identifica problemas clave como la eventual alteración del ecosistema programático actual por la implementación del servidor de anuncios e intercambio de operaciones en Chrome, así como la pérdida de información necesaria para garantizar seguridad de marca a los anunciantes. Y además prevé costes extra significativos para empresas de tecnología publicitaria, además de complejidades operativas, financieras y legales para marcas, agencias y medios.
Ese trabajo parte de la consulta de la experiencia de 65 compañías durante seis meses con las APIs lanzadas por Google y es el primero desarrollado por el equipo creado ex profeso para ello, Privacy Sandbox Taskforce. Anthony Katsur, consejero delegado de IAB Tech Lab, resume sus conclusiones en que hay “múltiples desafíos para su implementación debido a las limitaciones para lograr objetivos publicitarios clave” y Chrome no proporciona una base comercial viable en estos momentos.
La primera considera que la alternativa ofrecida por Google no es comercialmente viable y la segunda cree que le daría ventaja sobre competidores.
Pero esos problemas serían solo para actores ajenos al propio Google, según considera CMA. En su último informe la autoridad que vela por la competencia en Reino Unido sostiene que el estado actual de la propuesta daría al gigante tecnológico una posible ventaja suplementaria sobre sus rivales y a la vez dificultaría la capacidad de operar para las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas. Sobre todo porque la enorme cantidad de datos de primera mano con los que cuenta gracias a servicios y productos que los usuarios utilizan bajo identidad consolidada le haría no depender de la API de temas, como pasaría con el resto de competidores.
Y en ese contexto plantea igualmente la cuestión de qué entidad estaría a cargo de la taxonomía de esa API, señalando que la eventual transferencia de esa gestión a un organismo externo administrado por la industria podría aliviar la sospechas de situación favorable a Google. Si la compañía hace lo necesario para despejar esas dudas o no se podrá ver en la siguiente edición del informe trimestral de seguimiento sobre este proceso que viene publicando CMA, cuya siguiente edición está prevista para abril.
