eMarketer anticipa la primera caída de ingresos publicitarios de Google en EEUU de su historia por el coronavirus
La pandemia no va a afectar de la misma forma a todos los gigantes de internet que viven mayoritariamente de la publicidad en EEUU a cierre de año. Al menos eso es lo que considera eMarketer, que estima una caída del 5,3% de ese negocio para Google, mientras avanza un 4,9% de incremento para Facebook. Ese estudio también apunta que Amazon va a salir reforzado de esta crisis, con un aumento del 23,5% de sus ingresos publicitarios, de los que en todo caso tampoco depende.
En el caso de Google esta previsión supone un posible hito, ya que el negocio de esta compañía nunca ha dejado de crecer año sobre año en toda su historia en su región principal. Aunque acelerada por el COVID-19, la tendencia no es nueva, ya que sus ingresos publicitarios en EEUU se han incrementado a un ritmo menor que el promedio del mercado desde 2016.
Los factores que explican esta situación son variados. Por un lado, algunos de los sectores que más invierten en resultados de pago en búsquedas de Google son los más perjudicados por el coronavirus, como el de los viajes. Sin ir más lejos, el presidente de Expedia confirmó que, si habitualmente su empresa invierte unos 5.000 millones anuales en publicidad, este año no alcanzará los 1.000. Y gran parte de ese lucro cesante irá a cuenta de Google. Ese desplome repentino de inversión en marzo ya fue descrito en la primera presentación de resultados del año como una “historia de dos trimestres” en la que el concurso de YouTube fue esencial para salvar los números.
Y por otro la competencia de Amazon en ese mismo segmento se está dejando notar cada vez más. El gigante de las compras online no solo tiene la ventaja de haber quedado menos expuesto por los problemas derivados del confinamiento, también ha convertido esa situación en una oportunidad en la medida en que ha absorbido compras que sus usuarios antes no hacían online. Y eso a su vez aumenta el interés de los fabricantes por aparecer en posiciones destacadas en las búsquedas de esos productos, lo que se sustancia en aumento de demanda, precios e ingresos.
Google ya decidió recortar a la mitad su presupuesto de marketing a finales de abril en vista de estas dificultades, que además se unen a los retos habituales de la desinformación y el fraude que la pandemia ha multiplicado. Para intentar atajarlos va a obligar a todos los anunciantes de su red a que se identifiquen y ya se ha comprometido con la Unión Europea a enviar mensualmente un informe de sus actividades contra la propagación de información falsa.
