Los anunciantes de EEUU quieren potenciar transparencia en programática
Las dos entregas del informe publicado por la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU (ANA) el año pasado retrataron los problemas de la programática en términos de dinero malgastado y crearon un debate interno sobre cómo reducir ese riesgo.
La respuesta de la organización sectorial más antigua de ese país es la creación de un informe de evaluación comparativa con el objetivo de que ayude a sus miembros a ver con más claridad el destino y la repercusión del dinero que invierten.
En concreto ANA invitará a quienes tomaron parte en su estudio del año pasado a evaluar su cadena de suministro en programática junto con Tag TrustNet, una compañía que proporciona herramientas colaborativas para auditarla y dice habilitar a los participantes para que identifiquen oportunidades para mejorar la productividad en su planificación en hasta un 20%.
Para ello comparará las métricas clave surgidas del informe de ANA frente a promedios y rangos de la industria, así como cifras del sector a medida que evolucionen. De ese proceso saldrán datos reconciliados que permitirán a cada empresa que participe ver su situación respecto al resto de forma anonimizada.
Ese punto de referencia sobre el que compararse en cada caso será publicado trimestralmente e inicialmente tendrá las aportaciones de hasta 35 especialistas. En él podrá observarse la exposición de las marcas a la actividad de las webs creadas únicamente para absorber presupuestos publicitarios y al fraude, además de las tasas de visibilidad. Y con un análisis de cascada los participantes podrán evaluar mejor la cantidad de webs en las que acaban sirviendo sus campañas.
ANA prepara un informe de evaluación comparativa en colaboración con Tag TrustNet para que sus socios puedan ver la evolución de métricas unificadas en relación con promedios y rangos del sector.
ANA ofrecerá más detalles de esta iniciativa en su conferencia anual, que se celebra en Orlando en pocos días. Allí están previstas sesiones para discutir el estado de la transparencia en la programática y las formas en las que se puede mejorar. Lo esperable es que la incidencia de los sitios con contenido mediocre diseñados solo para atraer planificación sea uno de los temas estrella, tanto por consensuar una definición concreta de ese tipo de webs como por aflorar su impacto real sobre la inversión publicitaria. Especialmente por el estudio recién publicado sobre el tema por Adalytics en el que analiza las responsabilidades y apunta a los gigantes tecnológicos.
Las cifras de partida de ANA en ese aspecto son el 15% de inversión y el 21% de impresiones totales absorbidas por esos sitios, ambas reflejadas en la primera parte del estudio de 2023. Esos datos han contribuido a elevar la preocupación de los planificadores y han incrementado las exigencias sobre socios de verificación de impresiones como Internal Ad Science (IAS) y DoubleVerify para restringir su impacto.
