Las pruebas de Google muestran resultados “prometedores” para el reemplazo de las cookies de terceros
En términos de escala, calidad de campaña y relevancia del anuncio las propuestas de Google basadas en intereses con la que planea sustituir a las cookies de terceros parecen bien orientadas. Eso es lo que se puede deducir de momento de lo que Dan Taylor, vicepresidente global del negocio publicitario de la compañía, ha explicado recientemente en un blog de su división. En ese escrito detalla los resultados de dos experimentos realizados a la par en Chrome, uno con cookies y otro con segmentación basada en intereses de la audiencia (IBA) que mantenía la tecnología anterior para casos de uso como medición y remarketing.
A la conclusión de ambos los autores del estudio detectaron que la inversión en Google Ads fue un 2-7% menor en el caso de IBA frente a las cookies, con un ligero retroceso en conversiones por dólar de entre el 1 y el 3%, y en el contexto de un porcentaje de clics que se mantuvo dentro del 90% de lo habitual. El ejecutivo considera que estos datos son “prometedores” y apunta igualmente que van en línea con los obtenidos en Display & Video 360. En todos ellos tuvo incidencia positiva el uso de soluciones de optimización basadas en inteligencia artificial, una vía por la que está optando igualmente Meta en ausencia progresiva de datos en dispositivos de Apple.
Todo ello daría a entender que a pesar de contar con menos señales precisas la capacidad de segmentación solo sería un poco peor con las información contextual, la aplicación de Topics o los identificadores proporcionados por los editores. Pero Taylor recuerda que habrá que esperar a futuros experimentos en los que se introduzcan otros casos de uso para IBA para tener una perspectiva más amplia sobre su rendimiento en aspectos como remarketing y atribución. Eso hace que a algo más de un año vista del final del soporte para cookies de terceros en Chrome no esté todavía muy claro cómo va a funcionar el reemplazo que propone Google, especialmente por la baja adopción en pruebas por parte de los SSPs y los editores.
Los datos relativos a inversión, conversiones por dólar o porcentaje de clics no difieren demasiado de una operativa con la tecnología habitual, aunque quedan test por realizar para comprobarlo.
Algunos actores del sector entrevistados por revistas especializadas como AdWeek esperan en todo caso que haya pruebas independientes para poder juzgar las capacidades de esa tecnología. Una parte indeterminada del sector recela de las prácticas de Google como una forma de asentar aún más su predominio en la publicidad digital con la excusa de proporcionar mayor control de sus datos a sus usuarios, pero la compañía refuta esas suspicacias indicando que trabaja bajo la supervisión de los reguladores británicos de competencia y privacidad.
