Magnite espera beneficios indirectos de la llegada de la publicidad a Prime Video
Los resultados del último trimestre del año del SSP independiente más importante del mundo demuestran la importancia creciente de la televisión conectada, que ha duplicado peso en sus cuentas desde el 19% de los ingresos totales al 38%, frente al 44% del móvil y el 18% del escritorio.
Magnite confía en que esa cifra pueda aumentar por las circunstancias del mercado, especialmente por el hecho de que la incursión de Prime Video en la publicidad desde enero atraiga a más anunciantes al soporte y algunos de ellos pasen por sus servicios.
Sin embargo en términos reales esa aportación de 63,5 millones de dólares sobre el total de casi 187 en el periodo de referencia supuso un 2% menos que el año pasado, mientras que el resto de alternativas (display, vídeo online o audio) concentradas en su producto DV+ sí mejoraron en un 11%. No está claro cuánto de ese lucro cesante es atribuible a las consecuencias de las huelgas de guionistas y actores sobre la producción monetizable en plataformas de streaming, que ya pesaron para mal en el anterior trimestre.
Pero Magnite ve igualmente otra oportunidad en el horizonte con el anuncio de la plataforma conjunta de streaming de Disney, Fox y Warner Bros Discovery para emisiones deportivas en directo, un campo en el que ya viene operando para monetizar los grandes campeonatos de fútbol americano, baloncesto, béisbol o hockey. En esos torneos regulares y en acontecimientos como Juegos Olímpicos o campeonatos mundiales de fútbol la programática va tomando cada vez mayor protagonismo por la naturaleza dinámica de esos contenidos. La compañía espera hacer valer en esa tendencia sus capacidades en una transición técnicamente compleja desde los tradicionales acuerdos de marca hasta la compraventa en tiempo real.
La compañía espera verse favorecida por la posible llegada de nuevos anunciantes a la televisión conectada gracias a que la plataforma de Amazon sirve anuncios desde enero.
Sobre lo que de momento no hay más detalles es la aceptación de ClearLine, el producto autoservicio con el que Magnite habilita la compra directa de espacios en vídeo. Fue lanzado en abril del año pasado pero en cada trimestre el consejero delegado Michael Barrett ha declinado concretar en cifras su utilización y su rendimiento. En principio esa herramienta debe ser clave en combinación con su servidor publicitario especializado para televisión conectada Springserve para incrementar ese negocio a lo largo de 2024.
Tampoco hubo mayor información sobre los resultados que Magnite pueda estar viendo en el contexto de la desaparición de las cookies de terceros para un 1% de los usuarios de Chrome. Barrett indicó que “es demasiado complicado para nosotros ver esa señal en una plataforma que hace más de un billón de peticiones de anuncios cada día” y que en todo caso la compañía se ve preparada para afrontar ese hito cuando se complete porque tiene integraciones con identificadores alternativos. Según sus cálculos, incluso con una eventual caída del CPM por baja calidad de la señal recuperaría el lucro cesante en volumen.
