Netflix prepara el despliegue de sus capacidades programáticas en Europa
A partir del 24 de febrero anunciantes y agencias en Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido podrán comprar publicidad en Netflix a través de los cauces programáticos que ha abierto con Google, Magnite o The Trade Desk.
Todos ellos podrán reservar espacios pre-roll y mid-roll de entre 15 y 75 segundos en base a localización, hora, tipo de dispositivo y género del contenido, según lo visto por Digiday.
Esta operativa automatizada complementará la actividad de venta directa que hasta la fecha ha sido la más frecuente en las plataformas de streaming, y que en el caso de Netflix se reserva entre otras cosas para las planificaciones en torno a sus contenidos más populares.
Además los compradores de espacios tendrán disponible la verificación independiente de DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS) para comprobar la calidad de su inversión.
A la espera de ver la tracción en Europa de la nueva oferta programática, los últimos resultados presentados por Netflix sí dejaban entrever un efecto positivo de su introducción en EEUU durante el tercer trimestre del año pasado.
De hecho, el consejero delegado, Greg Peters, indicó en ese evento que la facturación comercial durante 2024 había duplicado la obtenida en el año anterior, hasta el punto de «superar nuestro objetivo de ingresos publicitarios» en el último trimestre.
Esa trayectoria valida el cambio de estrategia de la compañía sobre su plan con anuncios, para el que inicialmente contó con Microsoft a través de Xandr.
Meses después decidió crear su propia tecnología publicitaria para potenciar la compra programática y para liderar el proceso fichó como nueva vicepresidenta del área a una experta en ese campo.
Agencias y anunciantes españoles podrán empezar a reservar espacios en la plataforma mediante la nueva fórmula a partir del 24 de febrero.
Lo previsto por la compañía es que los ingresos publicitarios no sean significativos hasta el año que viene en un contexto de presión a la baja para sus CPMs por la introducción masiva de inventario por parte de Prime Video y sus precios más económicos.
Además, su mayor escala instantánea al activar los anuncios por defecto para quien no pagara un extra le ofrece una ventaja que Netflix intenta reducir a marchas forzadas.
Como parte de esa estrategia, ha venido contratando servicios de medición de audiencias para dar certezas a agencias y anunciantes, tal y como ha hecho con Kantar Media en España.
Además, la plataforma está negociando la licencia de podcast populares en vídeo para incorporar contenido monetizable más barato, según avanzaba recientemente Business Insider.
Eso la situaría en competencia directa en ese frente con YouTube, el espacio más popular para consumir el formato, pero también con Spotify y sus ambiciones de mejorar su explotación comercial gracias a él.
