Netflix sopesa opciones alternativas a Microsoft para su negocio publicitario
La versión con anuncios de Netflix, lanzada el pasado mes de noviembre, cuenta con Microsoft como socio tecnológico y comercial clave. Pero esa condición podría durar menos de lo previsto si la plataforma se decide por alguna de las opciones alternativas que según fuentes consultadas por Digiday ha empezado a manejar. Esas posibilidades se resumen en “crear o construir” tecnología publicitaria y para evaluarlas contrató en enero como “consultor en plataforma de publicidad” a Jon Whitticom, exdirector de Producto de FreeWheel. Esa división de Comcast fue precisamente una de las aspirantes a acompañar a Netflix en su proceso de comercialización junto con Google.
No está claro si ese movimiento implica cambios a futuro, pero personas conocedoras de la situación cuentan a Digiday que las capacidades aportadas por Microsoft a través de su unidad Xandr no habrían cumplido con las expectativas iniciales de Netflix. A eso se une el hecho de que las cifras de audiencia de salida para la versión publicitaria no alcanzaran las garantías iniciales pactadas con los anunciantes, lo que supuso que la plataforma tuviera que efectuar reembolsos.
Y en ese contexto, el gigante del streaming habría buscado asesoramiento en las primeras semanas de 2023 sobre cómo servir a sus suscriptores el anuncio más apropiado, algo en lo que de momento trabaja Xandr. Esas fuentes interpretan las consultas como un eventual interés en la construcción de un servidor propio de anuncios que reduzca su dependencia de los servicios publicitarios que actualmente le presta Microsoft. En principio, esa parece la posibilidad preferida por Netflix por encima de la potencial compra de esa tecnología publicitaria, aunque por ahora solo hay conversaciones.
El gigante del streaming cuenta desde enero con un consultor experimentado sobre plataforma publicitaria y se le atribuye interés en “crear o comprar” tecnología comercial.
La plataforma aspira a que su versión con anuncios aporte al menos 3.000 millones de dólares anuales y suponga el 10% del total facturado, lo que de facto devalúa el número de suscriptores como métrica esencial. La compañía no ha ofrecido hasta el momento datos de tracción de este esquema, al que un estudio reciente de GECA atribuye el 8% de las nuevas altas en España, un dato similar al de EEUU. La aceptación de ese plan más económico es importante en la medida en que la competencia de otros servicios y las circunstancias macroeconómicas están incidiendo en un estancamiento en la base de usuarios, cuando no en un retroceso, como en el caso de Reino Unido.
