Netflix rebaja a menos de la mitad sus CPMs en apenas año y medio

Parte del inventario publicitario de Netflix ya se vende por menos de 30 dólares, según compradores de medios con los que ha hablado recientemente AdWeek. Eso equivale a que el gigante del streaming ya habría reducido a menos de la mitad el valor de sus impactos comerciales respecto a los 65 dólares que pedía cuando arrancó su versión con anuncios, en noviembre de 2022.

Ya en junio The Wall Street Journal indicaba que Netflix estaba negociando en el rango de 29-35 dólares, frente a los 39-45 en los que se movía el año anterior. No está claro cuánto más podría bajar esa cifra en un contexto de abundancia de impresiones publicitarias en el mercado del streaming a cuenta del enorme inventario que ha desbloqueado Prime Video y la presión a la baja que ejerce así sobre los precios de rivales.

Ese contexto ayuda a explicar las salidas de ejecutivos en el área publicitaria de Netflix en su corta existencia, la última de ellas la de su vicepresidente global de ventas. Y también las prisas para conseguir más escala y crear tecnología propia de monetización comercial de esos usuarios, más allá del acuerdo de salida con Microsoft.

En ese despliegue hacia la programática va de la mano con The Trade Desk, Google y Magnite. Las fuentes consultadas por AdWeek señalan que la primera de ellas estaría ofreciendo espacios de spots de 30 segundos por 25 dólares en mercados privados. Consultada sobre ello, Netflix ha respondido que el inventario programático se venderá a menor precio que el gestionado mediante órdenes manuales de inserción.

La tendencia actual ha llevado a eMarketer a estimar que para 2026 la compañía perderá un 15% de su ingreso medio por usuario en el plan que muestra anuncios. De ahí que Netflix se haya visto obligada a rebajar precios para mantenerse competitiva respecto a sus rivales, cuyas bajadas de precios han alcanzado el 15%.

Ese es el caso de Disney, que gracias a esos ajustes completó sus negociaciones tras los upfronts de este año con un 5% más de volumen e ingresos comprometidos. Precisamente los servicios de streaming del gigante de los contenidos fueron uno de los motores en la mejora de esa facturación, junto con las emisiones deportivos.