Marc Pritchard, jefe de Marca de P&G.

P&G recortará un 50% los medios digitales donde se publicita por ser un «desperdicio»

| 8 MARZO 2018 | ACTUALIZADO: 9 MARZO 2018 9:24

Marc Pritchard lo ha vuelto a hacer. El director de marca de Procter & Gambe (P&G) ha aprovechado su presencia en conferencia ISBA para anunciar que seguirán recortando su gasto publicitario, esta vez en aquellos medios digitales que considera un «desperdicio»La medida supondrá la reducción en un 50% de los soportes, aunque ya lo ha ejecutado el 20% de ellos.

Plan que se pone en marcha en el marco de su política de ahorro de más de 2.000 millones de dólares en publicidad y recortar a más de la mitad las agencias con las que trabajaba. Solo el año pasado, ha disminuido en 200 millones de dólares su gasto en publicidad digital, consiguiendo incluso mejorar sus resultados, además de reducir en una quinta parte la inversión en medios ineficientes.

Lo que busca el mayor anunciante del mundo, en palabras de Pritchard, es «reinventar los medios» en pos de la transparencia. «La transparencia expuso en 2017 un desperdicio digital sustancial y P&G se hizo cargo del asunto dando su opinión sobre qué hacer con su presupuesto«, comentaba al respecto. El resultado es de sobra conocido: recortes de inversión en marketing y publicidad que ahora también afectará a los medios.

Para conseguirlo, sólo tienen que alejarse del «derroche inútil en masa» para concentrarse en una orientación al consumidor más nítida, gracias a la utilización de sus propios datos. Conseguir reducir el 50% de ese despilfarro también pasará por mejorar los servicios ofertados en e-commerce y televisión.

Marc Pritchard: «Vamos a recuperar el control de nuestro plan de medios, datos y análisis»

Otro de los puntos claves para lograr esa transparencia recae en la revisión individual de cada una de las agencias con las que está trabajando, dentro de su plan de ahorro de costes. «Hemos tenido demasiados puntos de contacto entre la compañía y sus consumidores», explicaba Pritchard al Financial Times. Ahora están decididos a «recuperar el control de nuestro plan de medios, datos y análisis».

La principal medida para controlar su estrategia de marketing se centra en crear más contenidos inhouse, ahorrando hasta 2.000 millones de dólares en agencias de publicidad. Lo que quiere decir que la eliminación de relaciones con las agencias no ha terminado aún. De hecho, el director de P&G aseguraba que ya han pasado de trabajar con 6.000 a tan sólo 2.500, una cifra que piensan recortar en «otro 50%» para finales de año.

Recabar datos propios ha sido posible gracias a la implantación de un sistema de medición a tiempo real del consumo de la televisión en el hogar, que ya les está reportando beneficios. Gracias a ello, pueden precisar aún más sus campañas de orientación, sabiendo a quién dirigir el mensaje, dónde hacerlo y en qué momento. «Ha llegado el momento de recuperar el control nuestro destino», sentenciaba Pritchard y eso es lo que parecen estar haciendo.

Más creativos y menos directores de cuentas

En esa ambición por arreglar los problemas de la industria publicitaria, Pritchard también ha pedido a las agencias que empleen menos directores de cuentas y apuesten más por el talento creativo.

Durante su conferencia, el directivo de P&G se quejó de que los creativos representan «menos de la mitad» de los recursos de las agencias, a las que pidió que «eliminen todo lo que no sume a la producción creativa «.

También recomendó a las empresas publicitarias que integren sus servicios de medios con los de creatividad. Transformación que ya están viviendo muchos de los holdings multinacionales.