Unilever volverá a anunciarse en Facebook y Twitter en EEUU tras seis meses de interrupción
El próximo año arranca con una buena noticia en términos de planificación publicitaria para Facebook y Twitter en EEUU. Ambas compañías volverán a captar presupuestos de Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, tras un parón de seis meses. El gigante anglo-holandés de bienes de consumo retoma la inversión en esas plataformas después de haber alargado durante toda la segunda mitad de 2020 su participación no oficial en el boicot por discursos de odio orquestado a finales de junio contra Facebook, y tras haber incluido a Twitter en él.
Según Unilever, su retorno a esas redes sociales se produce en el contexto del “progreso alentador” que ha visto en su compromiso para garantizar “entornos más sanos para los consumidores, marcas y la sociedad, de acuerdo con los principios de Global Alliance for Responsible Media”. Este grupo, del que la empresa fabricante de Axe o Lipton es miembro fundador junto con algunos de los mayores anunciantes del mundo y gigantes de internet, había acordado en julio buscar enfoques colectivos y consensuados sobre los problemas del sector. Entre ellos, el de la definición de “discurso de odio”, coincidiendo con el boicot que hasta 1.100 marcas acabarían suscribiendo contra Facebook durante ese mes.
En todo caso Unilever nunca se unió oficialmente a esa causa, según indicó en su momento. Pero decidió interrumpir igualmente su planificación publicitaria en las plataformas de Facebook y también paralizó su inversión en Twitter, todo ello centrado en EEUU. De hecho fue más allá de lo que acordaron las empresas que se sumaron al boicot, que en principio solo habían previsto dejar de publicitarse en las redes sociales de Zuckerberg durante el mes de julio. Heineken, Pernod Ricard, North Face o Puma volvieron a anunciarse en ellas con la llegada de agosto.
El impacto del regreso de Unilever puede ser relevante en la medida en que la plataforma de inteligencia de marketing Pathmatics estima que invirtió hasta 42,3 millones de dólares el año pasado en Facebook en EEUU. La compañía está en principio satisfecha con los avances de las redes sociales, pero apunta igualmente que su objetivo a largo plazo es “trabajar con nuestros socios y la industria para promover un cambio sistémico” y continuará reevaluando su posición “según sea necesario”.
No está claro el impacto que pudo tener en las cuentas de Facebook el cese de planificación por parte de Unilever. Según calcula Pathmatics, los 100 mayores anunciantes de la plataforma durante el primer semestre redujeron en un 12% su inversión en julio, pero la plataforma declaró en ese tercer trimestre un aumento del 22% de sus ingresos y en hasta un 29% en el caso de sus beneficios. Esos resultados se explican sobre todo por la diversificación de clientes, ya que Facebook tiene más de nueve millones de anunciantes y los más grandes no suponen una cifra significativa de inversión entre semejante cantidad.
Lo que sí se sabe es que ese boicot hizo más atractivas a otras redes sociales como Snap o Pinterest para empresas que querían publicitarse de una manera menos controvertida.
