El programa de certificación de tráfico de TAG reduce el fraude publicitario un 83%
La preocupación por la limpieza de la publicidad en el ámbito digital llevó hace varios años a que la industria se uniera en el conocido como Trustworthy Accountability Group (TAG). Asociación de la que forman parte conglomerados publicitarios, como GroupM o IPG Mediabrands; o empresas especializadas en métricas, entre las que se encuentran Moat, Integral Ad Science y DoubleVerify.
Uno de sus objetivos es acabar con el tráfico inválido, para lo que todos estos actores han creado un certificado contra el fraude, que se otorga a compradores (anunciantes y agencias), vendedores (medios de comunicación y plataformas) e intermediarios en la cadena de proveedores (redes publicitarias) de la publicidad digital, siempre después de pasar unos requisitos muy rigurosos. Ya tienen este sello de calidad 49 empresas y 120 están en proceso de conseguirlo.
Pues bien, este grupo ha analizado entre los meses de julio y octubre más de 6.500 millones de impresiones publicitarias certificadas por TAG y ha encontrado que solo el 1,47% de ellas es tráfico fraudulento. Es decir, el generado por robots que simulan el comportamiento humano.
Para poner este porcentaje en perspectiva, TAG estima que la acción de los robots suponen aproximadamente el 12% de las impresiones publicitarias totales en la industria. Así pues, con la acción de TAG, el fraude se ha reducido en un 83%.
Solo el 1,47% de las impresiones certificadas por TAG serían generadas por robots.
John Montgomery, que es el vicepresidente ejecutivo global de Seguridad de Marca en GroupM, acredita la publicación de estos datos. Según este directivo, los resultados del estudio han sido verificados por compañías acreditadas por Media Rating Council.
Es muy difícil saber el nivel de quebranto económico que supone en el fraude publicitario a los anunciantes. Algunas fuentes sitúan la cifra en los 6.000 millones de dólares en todo el mundo, aunque otras indican que podría llegar a los 16.000 millones este año. Esta cifra sería el doble que la reportada en 2014.
Como fuere, lo cierto es que este ilícito está siendo uno de los frenos al crecimiento en la inversión publicitaria digital en los últimos meses.
Por eso, han surgido numerosas iniciativas similares a TAG. Otra es la emprendida por IAB, que lanzó hace poco “Gold Standard“, creada para trabajar en aspectos como la seguridad de marca al fraude, los conocidos como “bad” ads o el fraude. Respecto a esto último, la asociación recomienda a los medios la implantación de ads.txt. Con su aplicación se ayuda a conocer quiénes son los vendedores autorizados para revender un inventario web específico y quiénes serían falsos vendedores. Algo que ya están haciendo poco a poco los medios españoles.
