Los medios españoles comienzan a implementar ads.txt para luchar contra el fraude publicitario
La IAB lanzó en mayo de este año ads.txt (siglas de authorized digital sellers), una herramienta creada para luchar contra el fraude publicitario digital derivado de la compra programática. En concreto, ataca la reventa no autorizada de inventario y la suplantación de dominios. De momento, se ha empezado a implantar en algunos medios del Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Japón o España, pero sus avances son algo tímidos.
Quizá el poco recorrido que está tomando esta iniciativa se debe a que los ingresos por compra programática todavía son reducidos en los medios de comunicación premium, que siguen vendiendo la publicidad mediante acuerdos directos, generalmente.
De cualquier manera, ya lo han adoptado cabeceras importantes, como The Guardian, The Financial Times, News UK. The New York Times o Fox News. En España, ya lo está utilizando El Mundo (elmundo.es/ads.txt), El País (elpais.com/ads.txt) o El Confidencial (elconfidencial.com/ads.txt). En total, más de 3.500 medios de todo el mundo.
Lo cierto es que ads.txt es bastante fácil de implementar, pues lo medios solo tienen que crear un fichero que contenga todos los ad exchanges autorizados para comercializar su publicidad y subirlo a su servidor. Con esa información, agencias y anunciantes pueden asegurarse de que están comprando publicidad en donde realmente quieren hacerlo. En definitiva, contribuye a eliminar el mercado negro que hoy en día hay instalado en torno a la publicidad digital.
Exigencia de agencias de medios
Algunas agencias de medios -como GroupM- ya han advertido que podrían restringir la compra de publicidad exclusivamente a aquellos sitios que hayan adoptado ads.txt, desechando el resto. De hecho, la industria reconoce que cuando las agencias marquen como obligatorio este requisito, será cuando todos los medios en tromba lo adopten.
En la presentación de esta herramienta, John Montgomery, vicepresidente ejecutivo global de Brand Safety de GroupM, dijo que «las marcas podrán comprar con confianza un inventario auténtico y verificado, una vez que se adopte ads.txt en todo el panorama programático». «Será un cambio de juego para establecer el tipo de mercado transparente y seguro que los anunciantes buscan en los medios digitales«.
En España, ya lo está utilizando El Mundo, El País o El Confidencial. En total, más de 3.500 medios de todo el mundo.
Precisamente, esta semana se conoció un fraude millonario de suplantación de dominio que ha afectado a Financial Times; y que es uno de los ilícitos contra los que lucha ads.txt.
Tras una investigación, la cabecera económica descubrió que una decena de ad exchanges comercializaban inventario digital (display y vídeo) sin autorización para insertar anuncios en sites que simulaban ser FT.com. En total, el fraude superó el millón de euros.
Ya el pasado mes de abril, se destapó otro escándalo similar, que afectó a más de 6.000 medios premium de Estados Unidos. En esa ocasión, el fraude se valoró en más de 5 millones de dólares al día. Solo el año pasado, el fraude publicitario en Internet ocasionó un deterioro de 6.500 millones de dólares en todo el mundo.
