Mediaplus Equmedia gestionará la campaña de la Agencia Tributaria (9 M€)
Mediaplus Equmedia ha sido la agencia de medios seleccionada para gestionar la campaña de la Agencia Tributaria, que tiene un importe de 9 millones de euros (con IVA).
Con esta valoración económica, es la licitación pública de la Administración General del Estado más importante en lo que llevamos de año. Aunque tan solo ha habido 11 adjudicaciones de campañas en esta primera mitad de 2025 y solo cuatro de ellas superan el millón de euros de presupuesto.
Mediaplus Equmedia se ha impuesto en el concurso público en el que han participado las 17 agencias de medios que forman parte del Acuerdo Marco Publicitario y que expirará a finales de este año.
Es la campaña publicitaria institucional más cara de las licitadas este año por el Gobierno central.
José Manuel Nevado, director del Departamento de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, ya ha expresado su voluntad de no prorrogar este Acuerdo Marco, pero lo cierto es que se echan los plazos encima para abrir una nueva licitación y que la adjudicación se produzca antes de que finalice el actualmente vigente.
Sea como fuere, Mediaplus Equmedia gestionará la campaña de sensibilización fiscal e información y asistencia a la ciudadanía en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, que corre a cargo de la Agencia Tributaria, dependiente a su vez del Ministerio de Hacienda.
De acuerdo con el Plan de Publicidad Institucional de Moncloa, esta campaña -con un coste de 9 millones de euros- es la segunda más cara prevista para este año, tras la de la DGT (11 millones de euros), que se adjudicó el año pasado a Media Sapiens.
Para ganar esta cuenta, Mediaplus Equmedia ha logrado quedar la primera en un concurso público que ha tenido en cuenta una parte técnica (estrategia de medios y acciones sin coste) y otra económica (precios y porcentajes de descuento). La primera fase tenía un peso de 24 puntos, mientras que la segunda, los restantes 76.
De acuerdo al pliego de esta campaña, la acción publicitaria se difundirá en televisión (entre el 25% y 35% del presupuesto), prensa (15-20%), radio (-15%-25%) y medios digitales (15%-25%). No se contempla en este documento la publicidad exterior o el cine.
Los pliegos de la campaña publicitaria de la Agencia Tributaria no contemplan la publicidad exterior o el cine.
Respecto a los medios digitales, el criterio de selección de los soportes estará determinado por la medición de la audiencia media diaria menos la tasa de rebote.
El pliego del concurso también indica que para la selección y la distribución del peso de los diferentes medios y soportes, se seguirán siempre criterios objetivos perfectamente justificados y basados en aspectos como la audiencia, afinidad o rentabilidad, entre otros indicadores verificados por entidades independientes.
No obstante, antes de la aprobación del plan de medios, tendrá que ser analizado primero por la Secretaría de Estado de Comunicación.
La campaña se dirige a todos los españoles mayores de 16 años, salvo los que viven en Navarra y País Vasco, que tienen un régimen fiscal especial.
La Agencia Tributaria contempla una primera oleada que saldrá próximamente y hasta mediados de julio. Y una segunda se desplegará entre los meses de septiembre y octubre.
