Netflix cambia de liderazgo en el negocio publicitario con la salida de la ejecutiva que lo puso en marcha

El área comercial de Netflix cambia de cara. Jeremi Gorman, que en calidad de presidenta de publicidad orquestó la rápida salida de la versión con anuncios de la plataforma, deja el cargo tras apenas 13 meses. La reemplaza Amy Reinhard, que hasta la fecha venía ejerciendo como vicepresidenta de operaciones del estudio de producción. La directiva saliente da por consolidado el negocio tras un arranque discreto e indica que busca nuevas oportunidades de levantar uno desde fases iniciales, como hizo previamente en Snap y Amazon Advertising.

Reinhard toma las riendas de la incursión de Netflix en la publicidad en un momento de adaptación al mercado, con negociaciones abiertas con Microsoft para que entren nuevos comercializadores y una nueva estrategia en ciernes para potenciar la llegada de clientes a esa versión que además incluye la posibilidad de crear o comprar la tecnología publicitaria que actualmente aporta Xandr. En la presentación de resultados del primer trimestre, la compañía comunicó que esos usuarios ya eran más rentables que los suscritos al plan más barato sin anuncios en EEUU, y por ello ha empezado a retirar esa alternativa para nuevas altas en los mercados más importantes.

Además, tendrá que hacer frente a más competencia con la introducción de anuncios en Amazon Prime Video por defecto a partir del año que viene, lo que dará al gigante del comercio electrónico la ventaja de la escala inmediata frente a sus rivales. En este nuevo escenario están por ver igualmente las consecuencias en el flujo de contenido disponible a medio plazo de la prolongada huelga de guionistas de Hollywood, recientemente desconvocada, mientras que se mantiene la de actores.

Uno de los aspectos clave de estas movilizaciones es precisamente el de los ingresos residuales bajos que generan las plataformas de streaming para los profesionales creativos frente a los ingresos estables que venían ofreciendo las televisiones tradicionales. Uno de los escollos en ese conflicto es la transparencia en la información sobre consumo de contenidos con una métrica equiparable entre todos los servicios, así como el cálculo de compensaciones derivada de ella. Las versiones con anuncios introducen en principio algo más de claridad para poder hacerlo, ya que es más fácil atribuir ingresos a que se vean piezas determinadas y están impulsando las nuevas altas.

Y en ese nuevo contexto, el relevo al frente del negocio publicitario adquiere más sentido, ya que la nueva responsable ha estado trabajando en adquisición de contenidos de terceros, una tendencia que renace en el caso de estudios que tienen sus propios servicios de streaming tras años de exclusividad. Sin ir más lejos, Warner Bros. Discovery ya vuelve a vender a Netflix y Disney está sopesándolo para desbloquear una fuente de ingresos que anteriormente era relevante.

La importancia de ese eventual inventario extra de calidad se incrementa de cara a atraer y retener suscriptores, pero sobre todo para poder planificar más publicidad ante la escasez de contenido elaborado en EEUU que pueda producirse en próximos meses con motivo de las huelgas. Netflix tiene en todo caso la ventaja de que produce y compra en todo el mundo desde hace años, y a veces con resultados globales muy relevantes como en los casos de El juego del calamar o la española La casa de papel.