Utilizar modelos de conversión y olvidar los clicks para aportar transparencia a la publicidad digital
El fraude publicitario sigue siendo la gran preocupación de las marcas que, en varios casos, les impide aumentar su inversión en publicidad digital al nivel acorde con las posibilidades del medio.
Aunque la industria publicitaria está avanzando en la limpieza del ecosistema en los últimos meses, lo cierto es que todavía la falta de transparencia, los bots ilícitos o las bajas tasas de visibilidad están en el centro de las preocupaciones de las marcas.
Y eso que la situación en España es, en este aspecto, mejor que en otros países. Aquí la posibilidad de que un anuncio digital sea fraudulento es del 16%, mientras que en otros países alcanza cotas de hasta el 80% (por ejemplo, en Japón).
Aun sí, todavía sigue siendo un porcentaje alto y la meta de todos los anunciantes y las agencias es que tienda a cero.
Una de las posibles soluciones sería las de implementar modelos de atribución basados en conversaciones para así eliminar el tráfico no humano y olvidar basar el éxito de una campaña en impresiones o clicks. Así lo propuso el pasado viernes César Alonso, jefe de Medios Digitales y Márketing Programático de Telefónica, en el seminario La @ de Aedemo.
El experto explicó que «cada vez hay más bots preparados para hacer lo que un humano hace», pero -dice Alonso- «todavía hay una cosa que no pueden hacer: comprar». Por tanto, hay una forma «muy fácil» de eliminar el tráfico no humano, que es «basarte en las conversiones». «Ya no nos podemos basar solo en el click», porque «muchas veces solo nos dice el interés de un bot en tu anuncio». De esta manera, Alonso señala que se podrán «premiar» a los soportes que aportan tráfico humano y «castigar» a los que básicamente reciben bots.
Además de ello, el directivo de Telefónica propone utilizar herramientas de control de campañas y prevención y de garantía de inventario, centrarse en formatos publicitarios que aporten valor al público objetivo, visibles y de calidad; y unificar los estándares de mercado.
En definitiva, medidas que vendrían a fomentar la transparencia exigida -ennumera Alonso- tanto en las estrategias de compra, en los canales utilizados, en los equipos y herramientas que utilizan esos canales; así como en la data.
En general, los anunciantes se han dado cuenta hace tiempo nació hace un año la Comisión de Industria Publicitaria impulsada por la Asociación Española de Anunciantes (aea), que ya ha emitido sus estándares de visibilidad y que tiene entre sus planes más inmediatos trabajar en brand safety, fraude y la transparencia.
