Comscore competirá con GFK, Ipsos y Nielsen para la medición de audiencias digitales en España

| 15 FEBRERO 2021 | ACTUALIZADO: 16 FEBRERO 2021 9:48

La industria publicitaria española (representada por AIMC, IAB y AEA) convocó a mediados del año pasado un nuevo concurso para elegir a una compañía especializada para realizar la medición de audiencias digitales en nuestro país. Desde el año 2011, este servicio es prestado por Comscore, después de imponerse en todos los procesos de selección convocados desde entonces.

Para este nuevo concurso, Comscore ha decidido volver a presentarse, pese a las polémicas que ha vivido esta compañía en los últimos meses en torno a su modelo de medición de audiencias digitales. Controversias que acabaron con la ruptura entre el medidor homologado por la industria y Prisa, el principal grupo de medios de España. De hecho, la editora está buscando un auditor independiente de sus métricas de tráfico para sustituir a Comscore durante el periodo transitorio actual hasta que se nombre un nuevo medidor homologado.

No obstante, bien podría ser reelegido por la industria publicitaria Comscore para los próximos tres años, pues es una de las compañías que se han presentado al nuevo concurso de medición de audiencias digitales. El plazo para optar a este contrato finalizó el viernes pasado y en total han sido cuatro las firmas especializadas que han presentado sus ofertas. Todas ellas son multinacionales. Además de Comscore -que concurre junto con Telefónica y Kantar Media-, también optan a la adjudicación GFK, Ipsos y Nielsen.

Dos de ellas -GFK y Nielsen- ya fueron avanzadas por DIRCOMFIDENCIAL en julio del año pasado. Estas dos compañías especializadas en la investigación de mercados se han rearmado en España estos últimos meses para afrontar con más garantías el concurso de medición de audiencias digitales. En el caso de GFK, anunció el año pasado la integración de los equipos de nPeople. Esta última compañía, nacida en 2014, ya se presentó al anterior concurso -celebrado en 2018-, que finalmente ganó Comscore. Esta operación permite a la multinacional GFK reforzar el área de medición de audiencias digitales.

Y, por otra parte, Nielsen ha invertido en los últimos meses en el desarrollo de las mediciones de audiencias digitales. La empresa creó el año pasado en nuestro país la sociedad Nielsen Media Services Spain. Esta lanzamiento se produjo después de que en 2019 la multinacional hiciera un «split», en el que se separaba en dos empresas: la parte de Media (medición y publicidad) por un lado, y Connect (consumo) por otro. Además, Nielsen, en una operación similar a la emprendida por GFK, selló en 2020 una alianza con Inlab Digital, compañía especializada en impulsar la “medición transparente e independiente” de la publicidad digital en España.

Desde la compañía reconocieron a DIRCOMFIDENCIAL que «España es un país necesitado de medición y es una prioridad para Nielsen». En este sentido, ya aseguraban que «la compañía está preparada e iremos al concurso de medición, siempre y cuando los pliegos hagan atractivo presentarse». «Nielsen tiene el expertise, el conocimiento y somos el estándar en muchos mercados claves a nivel global», precisa Maira Barcellos, responsable de Medición Digital de Nielsen Media.

Además de Nielsen y GFK, también ha presentado oferta Ipsos, otra de las grandes compañías de investigación de mercados con gran implantación en España. Fundada en Francia en 1975, Ipsos es la tercera compañía de investigación de mercados y de opinión más grande del mundo. Está presente en 89 países y cuenta con más de 18.000 empleados. En un proceso similar al español, Ipsos se proclamó el año pasado la compañía elegida por el regulador británico como medidor oficial para las audiencias digitales del Reino Unido. Desbancaba de esta manera a Comscore, que llevaba prestando este servicio en aquel país desde 2012.

La industria publicitaria dará a conocer el ganador de entre las cuatro empresas que se han presentado el 12 de marzo.

Nada tienen que ver estos contendientes con los que se presentaron al anterior proceso de selección en nuestro país, de 2018. En ese año, las empresas interesadas fueron InfoOnline, Triton Digital Canada, Comscore, The NRV Aliance (nPeople, Research Now y Verto Analytics) y Grupo Marktest. Ahora, Comscore tendrá una competencia más potente, pues sus tres contrincantes son grandes multinacionales, con experiencia en la medición de audiencias digitales en varios países.

Pilotado por PwC, el concurso que está actualmente en desarrollo tendrá su culminación el 12 de marzo, cuando la Comisión de Seguimiento de a conocer la ganadora entre las cuatro contrincantes. Este panel de expertos esta compuesto por profesionales de medios (Unidad Editorial, Godó, CCMA y Hearst), agencias (Havas), anunciantes (Danone y Coca-Cola), la empresa especializada en publicidad digital Smartclip y representantes de AIMC e IAB.