El 27-N llega el EGM: Nuevo examen a la memoria de los oyentes de radio españoles
Cada tres meses, con la excepción del verano, en que hay tregua para oyentes y profesionales, la radio española recibe sus notas, en forma de encuesta basada en la memoria. En realidad, el Estudio General de Medios (EGM) pone a prueba la capacidad de recordar de los oyentes de radio españoles, porque las preguntas de los encuestadores indagan en lo escuchado “en el día de ayer”. Este método es uno de los tres existentes en el mundo para medir la audiencia de radio. A diferencia de la televisión en que sí está unificada la metodología, en lo que se refiere a la radio existen tres métodos: el ‘diario de escucha’, la ‘medición pasiva’ y el citado del ‘recuerdo del día anterior’.
En España, cuando se puso en marcha el EGM, bajo los auspicios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), hace ya medio siglo, se eligió el sistema de la memoria; el mismo que funciona en otros países vecinos como Francia, Italia, Alemania, Polonia, Rusia, Portugal, Austria, Grecia, la República Checa y Eslovenia. El EGM es una de las muestras más representativas del país, y con menor margen de error, porque, sumadas las tres oleadas de este 2019 casi llegan a las 80.000 encuestas, que se realizan face to face (27.545), telefónicamente (49.292) y online (2.448).
¿Por qué comienzo mi reflexión por este apunte metodológico? Para señalar que el EGM mide, no consumo real, sino consumo recordado. Por tanto, introduce una variable dependiente de la capacidad de memoria del encuestado, en sí misma imperfecta. Pero las reglas del juego, establecidas de acuerdo con los propios radioperadores y las agencias publicitarias, establecen que las cifras resultantes de ese ejercicio memorístico constituyen los ‘Sagrados Evangelios’ de las audiencias de radio en España. Insisto en que nuestro país forma parte del mismo club que los países anteriormente citados y que este método está comúnmente aceptado a nivel internacional.
De ahí que, si el éxito en la medición depende de la memoria de los encuestados, las cadenas de radio deben trabajarse muy bien esta función de nuestro cerebro, a base de insistir en los indicativos de los programas más importantes de su parrilla y de sus comunicadores, a los que refuerzan con campañas en vallas publicitarias, autobuses, redes sociales y, por supuesto -todavía- televisión. Todo vale para reforzar la imagen, y por tanto el recuerdo, de los nombres que hacen la radio en España. Pero una entrevista en televisión en prime time durante el estudio de campo del EGM es un regalo impagable. Durante muchos años, el nombre del programa de radio más interiorizado en la memoria de los españoles fue ‘Protagonistas’, de Luis del Olmo, que se paseó, reinante, por RNE, Cope, Onda Cero y Punto Radio, para volver a RNE, vuelta a los orígenes, y cerrar ciclo.
En España hay más oyentes de radio que ciudadanos mayores de catorce años que no la escuchan. Siempre nos fijamos, como es lógico, en el número de quienes la consumen habitualmente. Pero el último EGM, vigente hasta la publicación de la siguiente ola, que llegará este 27 de noviembre, establece que en nuestro país hay 16.357.000 españoles que la escuchan de manera esporádica o, directamente, no la escuchan. Y esta cifra crece prácticamente cada ola. Si nos fijamos en los últimos siete años, la radio ha perdido, en cifras netas, 1.965.000 oyentes. Si establecemos el corte en los últimos cinco años, las pérdidas ascienden a 1.429.000 oyentes.
La radio en España tiene varios problemas, y son graves: la edad media de la audiencia de radio hablada en España supera los cincuenta años, y no se renueva generacionalmente, porque los jóvenes desechan la radio como medio de comunicación de consulta habitual. Por si fuera poco, el crecimiento vegetativo negativo en el que ha entrado el país, establece que ya hay más muertes que nacimientos y, por si fuera poco, los principales emigrantes españoles, en busca de trabajo, son jóvenes. La tormenta perfecta. Se trata de un panorama desolador al que la industria radiofónica permanece ajena, incomprensiblemente. Porque le va la vida, la supervivencia en el actual modelo de radio, que está claramente en retroceso, frente a otras formas de consumo de audio, como el podcast, e incluso los audiolibros. Hoy por hoy, la radio sigue sacándoles, en tirón, varias cabezas a sus oponentes. ¿Pero cuánto aguantará? Esta es la pregunta.
Ante este panorama, y viviendo intensamente el cortoplacismo de una ola tras otra del EGM, las grandes cadenas miden sus fuerzas gracias a la paciencia de los españoles, que tienen que aguantar en sus casas encuestas interminables de más de cuarenta minutos (mínimo). Y el principal interés reside en las mañanas, el tiempo de mayor consumo de radio de nuestro país, en un hábito que no cambia, y que se ha perpetuado a lo largo de las últimas décadas. Y si centramos el consumo en un lugar, en un espacio físico, el coche sigue siendo donde más se consume, seguido de la cocina y el baño. Por tanto, quienes ocupen esta franja horaria, son los reyes del mambo de las diferentes cadenas: Àngels Barceló, en la SER, Carlos Herrera en Cope, Carlos Alsina en Onda Cero y el dueto Iñigo Alfonso y Pepa Fernández en RNE. Y, por supuesto, los compañeros de otras latitudes, con especial incidencia -por volumen de oyentes- en la radio catalana, donde se suman Jordi Basté, en RAC1, la líder allí, y Mònica Terribas en Catalunya Radio.
En la Cadena SER quieren cerrar el año tranquilos después del cambalache entre Àngels Barceló y Pepa Bueno, que han intercambiado la noche y la mañana.
La línea de salida es la marcada por la segunda ola, la que se entregó hace nada menos que el pasado 26 de junio. Y las expectativas las marcan una serie de factores, algunos estacionales y otros circunstanciales. El estacional se refiere a que se trata de la primera ola de la temporada de radio, al regreso de las vacaciones del verano (¡la vuelta al cole!), y de alguna manera, al retorno a la rutina en el consumo de radio, lo que augura, casi siempre, una subida. Esto es lo que dice la costumbre, pero en los últimos cinco años solo se ha cumplido en dos ocasiones (2014 y 2017). En el resto de los comienzos de temporada la radio perdió oyentes respecto de la ola anterior. Los factores circunstanciales tienen que ver con la demanda informativa y el consumo de radio. Desde luego, no creo que haya nadie que niegue que este último trimestre del año ha estado cargado de mucha tensión, por la evolución del Procés en Catalunya y la campaña electoral. Así, prevemos un aumento de la audiencia en radio hablada, producto de una mayor demanda informativa, pero, como diría un gallego, ¿quién sabe?
En la Cadena SER quieren cerrar el año tranquilos después del cambalache entre Àngels Barceló y Pepa Bueno, que han intercambiado la noche y la mañana. La catalana es un estilo muy diferente a la extremeña, y el oyente cada vez es más exigente. En Gran Vía 32 rezan porque no vuelvan a reproducirse las cifras de la primera ola de este año, en la que “Herrera en Cope” se quedó a 148.000 oyentes del “Hoy por Hoy”. La segunda ola volvió a resituar las diferencias en cifras razonables de confort para la cadena amarilla. Y en pérdidas para las otras tres cadenas en liza. Herrera está radicalizando su discurso, mientras que la SER opta por soluciones menos drásticas y traumáticas que la aplicación del artículo 155 de la Constitución en Cataluña. Comprobaremos cómo les va esta estrategia, en las antípodas ideológicas de sus competidores en el dial. En cualquier caso, Cope, Onda Cero y RNE celebrarían encantados la llegada de la Navidad si el EGM invirtiera tendencia respecto de la anterior ola y las tres sumaran oyentes, porque tienen que superar baches con forma de números rojos. La que más perdió fue RNE (-152.000 oyentes), y en esta ocasión añade otra circunstancia que aumenta la imprevisibilidad: el cambio de Alfredo Menéndez por Pepa Fernández, que abandonó el fin de semana, para ocuparse de “Las Mañanas de RNE”, de 10:00 a 13:00 horas. Otra regla no escrita establece que todo cambio, en la radio, penaliza al principio, hasta que la audiencia se acostumbra. Pero también es posible que la periodista catalana haya conseguido atraer a su robusta audiencia del fin de semana, y hasta compense salidas con entradas. Saldremos de dudas.
Cope, Onda Cero y RNE celebrarían encantados la llegada de la Navidad si el EGM invirtiera tendencia respecto de la anterior ola y las tres sumaran oyentes.
En las tardes, el reto lo tiene Carles Francino, en “La Ventana” de la SER, que registró en el último EGM su mejor resultado de las últimas cinco olas: 890.000 oyentes. Ayudará un buen resultado de la mañana, por el ‘efecto arrastre”. “La Tarde” de Cope lleva una tendencia claramente ascendente. Confirmarla, siquiera por un poco más, sería un éxito. Perder un poco, solo un traspiés. Pero no hay amenaza para la cadena hablada de Prisa Radio. Tampoco “Julia en la Onda”, en Onda Cero, que perdió 31.000 oyentes en la anterior ola, y su techo más inmediato se sitúa en los 600.000 oyentes. Por último, tiene un problema RNE, porque es la que más ha arriesgado en su programación vespertina, suprimiendo el programa de «Ciudadano García» y dividiendo la tarde entre dos voces femeninas, Amaya Prieto y Mamen Asencio, dos estilos radicalmente diferentes, con propuestas no suficientemente bien diferenciadas.
Por las noches, el duelo está claramente focalizado en Pepa Bueno (SER) y Ángel Expósito (Cope). La primera tiene el reto de revalidar los datos heredados de Àngels Barceló (941.000) y, ya de cine, superarlos. Y el segundo, recuperar lo perdido (-63.000 oyentes) y plantear batalla a la cadena amarilla. En la última ola, “La Linterna” se quedó a 123.000 oyentes de “Hora 25”. También hay amenazas, vemos, por los informativos nocturnos. En cuanto al resto, Juan Ramón Lucas lleva una estupenda progresión ascendente en “La Brújula” de Onda Cero (371.000), que seguro esperan en San Sebastián de los Reyes que se confirme y RNE sigue apostando por Antonio Delgado al frente de ”24 Horas”, pese a las pequeñas pérdidas que registró en la anterior ola (293.000, -20.000 oyentes).
En los deportivos nocturnos, las líneas de salida marcadas por la segunda ola establecían crecimiento para dos y retroceso para el tercero en discordia. “El Larguero” de la SER, creció 81.000 oyentes, hasta situarse en 824.000 fieles; “El Partidazo” de Cope también creció, en 20.000 oyentes más, hasta alcanzar los 681.000 y por fin “El Transistor”, de Onda Cero, se dejó en tres meses 29.000 oyentes, situándose en los 284.000 seguidores, a mucha distancia de sus competidores. Está claro que Manu Carreño aspira a renovar fuerzas, aunque el millón de 2016 esté ya lejos. Juanma Castaño no ve inalcanzable el sorpasso al líder. Solo le separaran 143.000 oyentes, y es una aspiración legítima en un escenario de feroz competencia. José Ramón de la Morena, por su parte, está inmerso en una tendencia a la baja, cuyo techo más reciente superó, por poco, los 400.000 oyentes hace ahora un año (413.000 3ª ola 2018).
Una regla no escrita establece que todo cambio, en la radio, penaliza al principio, hasta que la audiencia se acostumbra.
En el fin de semana, los frentes son dos: la mañana con los magacines y la tarde con el deporte. En cuanto al primer escenario, “A Vivir” de Javier del Pino, en la Cadena SER, mantendrá sin problemas el liderazgo, dada su holgura respecto de la competencia. Y veremos el comportamiento de la audiencia tradicional del programa “No es un día cualquiera”, de RNE, al que le han cambiado la voz principal, tras la marcha de su titular durante dos décadas, Pepa Fernández. Carles Mesa aspira a quedarse con toda la familia de ‘NEUDC’, formó parte de ella durante un período, como segundo de Pepa, aunque ha cambiado radicalmente la fisonomía del programa.
En las tardes del deporte del fin de semana, la atención se centrará en si “Carrusel Deportivo” de Dani Garrido, en la SER, seguirá manteniendo la gran diferencia que sumó en la anterior oleada, frente a su enemigo “Tiempo de Juego”, en Cope, con Paco González. Los sábados, “Carrusel” sumó 482.000 oyentes, situándose en casi dos millones de seguidores (1.958.000), mientras que el programa deportivo de la cadena de los obispos perdió 60.000 y se quedó en 1.430.000, a 528.000 oyentes del líder. En los domingos, la tendencia continuó, pero cambiaron las cifras. Garrido volvió a sumar -195.000 oyentes más en esta ocasión- (1.910.000) y González perdió 263.000, y se quedó en 1.447.000 oyentes, a 463.000 de “Carrusel Deportivo”. Los resultados de «Radioestadio» (Onda Cero) -que ha cambiado de director, Antonio Esteva ha sustituido a Héctor Fernández– o «Tablero Deportivo»(RNE), ambos por debajo de los 400.000 oyentes, y con pérdidas, aspiran a mejorar resultados, pero no a ser relevantes, frente a la enorme y potente competencia de SER y Cope. No me cansaré de repetir que estas oscilaciones tan considerables, entre ola y ola, tienen que ver con el margen de error de la muestra los fines de semana.
En definitiva, la radio española continúa recibiendo el EGM como herramienta de medición de su músculo y predicción de sus ingresos publicitarios a corto plazo. La encuesta de la AIMC marca las pautas de la industria radiofónica española, de la omnipresencia de la frecuencia modulada, la incipiente radio online, la todavía notoria onda media, y la no tan testimonial TDT, pero esquiva uno de los fenómenos emergentes en España, más relevantes, como es el podcast, que viene para quedarse, y para revolucionar el paisaje del consumo de audio no sólo en nuestro país, sino en el mundo entero. Al tiempo.
