El aumento del streaming con publicidad y la integración de datos de consumo, entre las tendencias de medios para 2024
La empresa especializada en investigación de medios, Kantar Media, presentó ayer su informe Media Trends & Predictions 2024 para descubrir las corrientes y predicciones de cara al año que viene, así como sus oportunidades de crecimiento, en un paisaje económico marcado por la inflación.
En este factor global se atribuye buena parte del origen de la caída de suscriptores en plataformas de pago, especialmente tras anunciarse un incremento de precios en muchas de estas. Para 2024 se espera que las OTTs sigan aumentando sus tarifas, según datos de Entertainment on Demand de Kantar.
Sin embargo, según esta investigación, los usuarios españoles se decantan más por servicios de pago, al igual que Noruega, Dinamarca, Suecia y Reino Unido, aunque al contrario que Taiwán, Egipto, Japón, Hong Kong y Tailandia, que prefieren los gratuitos con publicidad.
Otra de las tendencias detectadas tiene que ver con el contenido. Uno de los aprendizajes que ha alcanzado el sector a raíz de la huelga de guionistas y actores en Hollywood, que ha paralizado numerosas producciones para las plataformas, es el éxito que puede cosechar la oferta de producciones antiguas. La reactivación de fenómenos nostálgicos como Friends o The Office no tiene nada que envidiar a nuevas producciones, indica el informe. Una corriente que también se espera que aumente en los próximos meses.
Aunque progresivamente se afianza la idea de que el streaming va ensombreciendo la televisión lineal, esta contará en 2024 con destacadas retransmisiones en directo –su mayor punto fuerte actualmente, según expertos-, como los Juegos Olímpicos de Paris. No obstante, los especialistas plantean la posibilidad de que gradualmente se fusione la oferta en directo y a la carta.
Cross-media
En esta multicanalidad se observa otra de las tendencias. El informe de Kantar Media muestra una consolidación de la medición cross-media, capaz de ofrecer datos desglosados sobre la cobertura y frecuencia, lo que permite a anunciantes comprender mejor el alcance de sus campañas y una asignación de inversiones más inteligente y eficiente.
Los anunciantes, además, verán cómo el AVOD amplía sus capacidades para cumplir con sus objetivos estratégicos. Más allá de los anuncios de vídeo, las plataformas ya están permitiendo diferentes tipos de participación, como el product placement y los anuncios interactivos. En 2024, dicen los expertos, “es de esperar que anunciantes y plataformas experimenten y se inicie una carrera armamentística a medida que más plataformas se inclinen por la revolución AVOD”.
El escenario publicitario también estará marcado el próximo año por la desaparición de las cookies de seguimiento de terceros y la esperanza en las tecnologías de mejora de la privacidad (PET). Un hecho que obligará a las plataformas a “educar” a los usuarios y a fomentar “una cultura de transparencia sobre la recopilación y el uso de datos”, que “garanticen el establecimiento y la adaptación de nuevas normas del sector”.
