Las estrategias de los medios españoles en torno a muros de pago van convergiendo en una tendencia clara que mezcla contenidos exclusivos y límites dinámicos de consumo. El Español acaba de anunciar una evolución del modelo con el que nació en base a ambos aspectos: ha convertido en variable el techo de lecturas y además ofrecerá piezas a las que solo podrán acceder los suscriptores.
Esto supone un cambio relevante para el periódico fundado por Pedro J. Ramírez, que ya desde su concepción partía de la idea de un esquema mixto de ingresos repartidos entre publicidad y lectores de pago. El tiempo y la crisis publicitaria derivada del coronavirus han acabado reivindicando ese modelo como nuevo estándar para casi todos los medios relevantes. En el caso de El Español, la última cifra publicada de suscriptores es 15.000 y data de finales de septiembre.
En esta estrategia renovada juega un papel esencial Invertia, el histórico portal económico que El Español compró en noviembre de 2019 a Telefónica. Es la punta de lanza de “un plan de mejora progresiva y constante de los contenidos”, según indica la empresa. Después de esa operación han ido llegando nuevos verticales especializados en historias de mujeres, innovación y series, como parte de una propuesta creciente para fomentar la llegada de más lectores de pago. Y en el horizonte hay otros hitos importantes como un rediseño y el estreno de una aplicación exclusiva para usuarios registrados.
Los cambios del muro de pago en El Español trazan el camino inverso de El Mundo, que empezó con el cierre de contenidos y ahora trabaja en la implementación de límites dinámicos de lectura. Ambos diarios están refinando su esquema de la mano de Piano, que ofrece capacidades de restricción de consumo de piezas en base a la propensión a la suscripción que estima en segmentos de lectores. Su algoritmo LTX tiene en cuenta factores diversos como la procedencia del usuario, el momento de la visita y otros aspectos para elaborar esa predicción y elevar el muro de pago antes o después. El Confidencial mantiene un modelo similar pero con otro proveedor tecnológico.
Un límite dinámico de consumo e historias reservadas para lectores de pago componen la nueva estrategia del periódico de Pedro J. Ramírez.
La combinación entre cierre de contenidos y límites variables de consumo tiene la ventaja de que permite convertir lectores ocasionales y habituales. Los primeros pueden estar interesados en piezas que habitualmente no están su alcance si no pagan, mientras que los segundos tienen que hacerlo de cara a mantener el hábito informativo adquirido previamente.
El País reinterpreta ese modelo mediante piezas cerradas a registro para incentivar la navegación identificada de cara a cualificar comercialmente a la audiencia que no paga y tenerla eventualmente más cerca de hacerlo. Mientras, eldiario.es aplica un esquema de conversión con techo fijo de consumo que deriva en socios que pagan cuota regular, una cantidad menor o nada. Sea cual sea la opción escogida, el resultado siempre es un registro consistente más con el consiguiente efecto positivo para segmentar publicidad y una nueva posibilidad de incrementar los ingresos por lectores.
