The New York Times se pone a punto para alcanzar su objetivo de superar los 800 millones de dólares de ingresos en 2020. La especialización y calidad de sus podcasts, el refinamiento en los usos de datos de audiencia y la diferenciación con los periódicos locales son algunas de los proyectos que ha mencionado su jefe de publicidad, Sebastian Tomich, durante la Semana Europea de la Publicidad.
Las cifras del Times mejoran progresivamente. Sólo en 2017 obtuvo más de 500 millones de dólares en publicidad y registró más de 2,6 millones de suscriptores digitales -100.000 más que en el año anterior. Para mantenerse en este nivel, tienen que cuidar tanto el modelo de negocio de las suscripciones a nivel nacional como internacionalmente.
En este sentido, apostó por el lanzamiento de una división de podcasts llamada The Daily, que ya cuenta con un total de 200 millones de descargas, una iniciativa hacia donde se están enfocando otras cabeceras. El éxito del audio ofrece resultados optimistas al medio, pero su monetización preocupa al jefe de publicidad.
«Una vez que el editor hace algo, los compradores de medios comienzan a presionar para conseguir el producto más barato y siempre habrá alguien que esté dispuesto a bajar el precio», advertía Tomich en declaraciones para Digiday. La respuesta del NYT es ofrecer menos podcasts, pero con mayor calidad, «en un modo en que sólo nosotros podamos hacerlo», aseguraba.
Tomich: «El mercado estadounidense nos pide más formas de innovación en publicidad, mientras que internacionalmente se demanda un mejor rendimiento del medio»
Esto suele ocurrir en otras áreas, ya que el New York Times es el punto de referencia de otros medios, pero hay algo donde no pueden comercializar: los datos de audiencia y las percepciones. La orientación publicitaria y la construcción de productos personalizados para los clientes toman aquí el centro de las operaciones del diario.
Atendiendo a las diferencias de su público por zona geográfica, el equipo Demo -con profesionales procedentes de todas sus áreas- se encarga de anotar cuáles son sus preferencias. «El mercado estadounidense nos pide más formas de innovación en publicidad, mientras que internacionalmente se demanda un mejor rendimiento del medio«, expresaba Tomich.
Precisamente es el foco internacional lo que les diferencia de otros medios de comunicación, al querer tener «una perspectiva global que conecte personas«. Tras estas declaraciones, las cabeceras locales deben respirar tranquilas, pues su intención se aleja de «entrar en mercados locales para competir con ellos», aseguraba el líder del departamento publicitario del NYT.
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