El sector de la televisión reclama un modelo de medición de audiencias más transparente, ordenado e íntegro

La reconfiguración del tablero de consumo televisivo obliga al sector a adaptar o incluso redefinir su modelo de medición de audiencias. Así lo manifestaron ayer responsables de audiencias en televisión en una jornada de análisis de los desafíos en la medición, organizada por El Economista, GroupM y su plataforma Finecast.

Principales actores sectoriales se muestran abiertos a colaborar conjuntamente para promover una publicidad más efectiva y ofrecer a los anunciantes un entorno más transparente. Los veteranos grupos de televisión exigen a las plataformas que compartan datos de audiencia, del mismo modo que ellos están sometidos a la publicación diaria de los datos que anotan la jornada anterior.

La directora de Marketing operativo de Publiespaña (Mediaset), Esther Balbaci, opina que “supone un problema que en este juego de cartas todos quieran participar, pero no con las mismas reglas de hace años. En nuestro caso, nos desnudamos diariamente, compartimos toda nuestra información de audiencias y publicidad, y al final hay players que quieren jugar en esta partida pero con otras condiciones. La transparencia es la clave esencial”.

En esa línea, la directora de investigación de audiencias y Marketing de Atresmedia, Marta Rojo, defiende que “tenemos que luchar para que se comparta la información y desaparezcan las cajas negras”. “Lo que se mide de manera consensuada da credibilidad y calidad a nuestro mercado, y lo que no se conoce, genera polémica. Tenemos que luchar todos por ese mercado transparente. Si tienes grandes cosas que comunicar, ¿por qué no te dejas medir?”, se pregunta.

Jorge Martínez (DAZN) asegura que cuando han compartido datos en el mercado, como reclaman las televisiones veteranas, «hemos notado desconfianza».

La directora de Atresmedia atribuye a los anunciantes parte de la solución a las discrepancias sectoriales. “Para solucionar esto, los anunciantes deberían invertir donde les dejen medir. Ellos tienen la llave, no somos los medios, ni siquiera Google, que es la caja negra por excelencia”, sostuvo en el evento frente a decenas de anunciantes.

Sobre la caída gradual de espectadores en televisión tradicional, que detalló la directora de Finecast Maribel Vivancos, la directora de Atresmedia aseguró que “el consumo de la televisión lineal tiende a una estabilización”; y añadió que la desaparición de las cookies “va a suponer un impedimento en la medición”.

Desde el bando de las plataformas en streaming, el Advertising Strategy Manager de DAZN Spain, Jorge Martínez, puntualizó que uno de los problemas con los que topa en el mercado es el escepticismo en torno a las métricas. “Cuando hemos ido al mercado con nuestros datos, hemos notado desconfianza. A veces nos responden [los anunciantes] que no quieren tener presencia en DAZN porque la medición no es fiable”, lamenta.

Martínez respondió a los grandes grupos de comunicación que “se habla mucho de compartir datos desde las OTTs, pero si las compartimos y no van a ser reconocidas tenemos un problema. La medición de hoy es eficaz y eficiente, pero tiene que avanzar, porque hay fragmentación de datos”.

Los «cero espectadores»

El portavoz de DAZN critica que, al igual que ocurre con canales temáticos de Movistar, el medidor oficial de audiencia, Kantar, contabiliza cero espectadores en algunas de sus emisiones. Una cuestión que desde esta compañía atribuyen a “cuestiones estadísticas” y aseguran que están trabajando por mejorarlo.

De hecho, la Commercial Director Media de Kantar Media, Mariayun Martin, anunció que quieren poner en marcha en 2024 una medición que permita “ganar esa granularidad que nos falta en la medición ahora mismo, para reducir esos ceros”. La portavoz de Kantar Media asegura que, tras varios meses de pruebas, el proyecto ha gustado al mercado y están logrando acuerdos con televisiones y anunciantes.

Por su parte, el CEO de Fluzo, José Luis García, apuntó que uno de los objetivos debería ser “dar herramientas al mercado, particularmente a los medios, para detectar la eficacia de sus campañas. Es muy importante distinguir para qué vale cada medición”. “Estamos sobrados [de herramientas]; falta estructurarlas y ordenarlas”, concluyó.